วันอังคารที่ 11 สิงหาคม พ.ศ. 2552

คำถามท้ายบทเรียนที่ 1 - 5

บทที่ 1
ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้ใช้

1. คำว่า “ผู้ใช้” มีความหมายว่าอย่างไร?
ตอบ เป็นบุคคลที่มีความเกี่ยวข้องโดยตรง ต่อการดำเนินกิจการทุกประเภท การรู้เท่าทันพฤติกรรมและความต้องการของผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง เป็นสิ่งจำเป็นที่ผู้ดำเนินกิจกรรมต่างๆ ต้องเรียนรู้ และเข้าใจ เพื่อสามารถจัดเตรียมสิ่งต่างๆ ไว้ตอบสนองความต้องการได้อย่างถูกต้องและเหมาะสมที่สุดเท่าที่จะทำได้ ซึ่งจะนำไปสู่การพัฒนากลยุทธ์ วิธีการ และบริการต่างๆ ในเชิงการตลาดได้อีกด้วย

2. คำว่า “พฤติกรรม” มีความหมายว่าอย่างไร?
ตอบ กิริยาของสิ่งมีชีวิตที่แสดงออกมาเพื่อตอบสนองต่อสิ่งเร้าที่มากระตุ้นทั้งสิ่งเร้าภายใน และสิ่งเร้าภายนอก

3. คำว่า “พฤติกรรมผู้ใช้” มีความหมายว่าอย่างไร?
ตอบ พฤติกรรมผู้ใช้ (User behavior) หรือพฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behavior) หมายถึง กิจกรรมต่างๆ ที่บุคคลกระทำเพื่อให้ได้สินค้าหรือบริการมาบริโภค

4. ผู้เรียนจงยกตัวอย่างองค์การและผู้ใช้ขององค์การนั้นๆ อย่างน้อย 5 องค์การ?
ตอบ อธิการบดี รองอธิการบดี ประธานหลักสูตร อาจารย์ประจำหลักสูตร บุคลากรสายสนับสนุนต่างๆ รวมถึง
นักศึกษา ก็จัดได้ว่าเป็นผู้ใช้ภายในองค์การเช่นเดียวกัน

5. ผู้เรียนจงพิจารณาแบ่งประเภทของผู้ใช้ (ข้อ 4) ว่าเป็นผู้ใช้ที่แท้จริง ผู้ใช้ที่มีศักยภาพ หรือผู้ใช้ที่ไม่ใช่ผู้ใช้ที่แท้จริง?
ตอบ ผู้ใช้ที่มีศักยภาพ (Potential user) – บุคคลที่มีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับสิ่งนั้นๆ แต่ยังคงไม่มีความต้องการในสิ่งนั้นๆ เวลานั้นๆ เช่น นักศึกษาผู้หญิง มีความเกี่ยวข้องกับ เครื่องสำอาง แต่ยังคงไม่ถึงเวลาที่จะใช้ ดังนั้นนักการตลาดจะใช้วิธีการโฆษณา เป็นการกระตุ้น และสร้างแรงจูงใจ เพื่อให้มีความต้องการใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ เร็วยิ่งขึ้น ผู้ใช้ที่แท้จริง (Realized user) – บุคคลที่มีความเกี่ยวข้องกับสิ่งนั้นโดยตรง และมี ความจำเป็นในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ เช่น ผู้หญิงที่ทำงานแล้ว มีความจำเป็นต้องใช้ เครื่องสำอางอยู่เป็นประจำ ด้วยเหตุนี้ผู้เรียนจะเห็นว่านักการตลาดจะไม่เน้นโฆษณาเพื่อ กลุ่มเป้าหมายผู้ใช้กลุ่มนี้มากเท่าที่ควร เพราะผู้ใช้กลุ่มนี้อย่างไรก็จำเป็นต้องใช้ผลิตภัณฑ์อยู่ แล้ว

6. ลักษณะของผู้ใช้ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมมีอะไรบ้าง?
ตอบ ปัจจัยที่ 1 พฤติกรรมผู้ใช้เป็นพฤติกรรมจูงใจ ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น? เราลองคิดดูว่า พฤติกรรมต่างๆ ของแต่ละบุคคลที่แสดงออกมานั้น เกิดมาจากความต้องการภายในของผู้นั้น การได้มาเพื่อตอบสนองความต้องการและความปรารถนาของตนเอง ดังนั้นความต้องการ ความปรารถนาจึงเป็น “แรงจูงใจให้ผู้ใช้ไปสู่เป้าหมายปลายทาง” เช่น นักธุรกิจต้องการเริ่มโครงการผลิตผลิตภัณฑ์ใดๆ ก็ตาม จำเป็นต้องทราบว่าควรจะต้องผลิตสินค้าอะไร ที่จะทำให้เป็นที่ ต้องการของลูกค้า เป็นสิ่งที่ทำผลกำไรให้แก่ตนเอง ก็ต้องทำการวิจัยทางการตลาดเพื่อทราบข้อมูลความต้องการของผู้บริโภค ดังนั้นความต้องการผลิตสินค้า จึงเป็นแรงจูงใจที่ทำให้นัก ธุรกิจต้องดำเนินกิจกรรมต่างๆ ที่จะทำให้ได้สารสนเทศตามมานั่นเอง

ปัจจัยที่ 2 พฤติกรรมผู้ใช้จะนำไปสู่กิจกรรมต่างๆ ให้เกิดขึ้น หลังจากที่ผู้ใช้มีความ ต้องการ ก็จะต้องหาวิธีการต่างๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งสารสนเทศที่ต้องการ ซึ่งสามารถทำได้ด้วย กิจกรรมต่างๆ เช่น การเสาะแสวงหา การดูโฆษณาทางโทรทัศน์ การดูงานแสดงนิทรรศการ การดูผลงานจากคนอื่นๆ การพูดคุยกับเพื่อนๆหรือครอบครัว การประเมินทางเลือก การสอบถามผู้บริการ การตัดสินในเลือกใช้บริการ การเก็บรักษา การใช้งาน และกิจกรรมอื่นๆ อีกมากมาย

ปัจจัยที่ 3 พฤติกรรมผู้ใช้เป็นกระบวนการ กล่าวคือ พฤติกรรมผู้ใช้เป็นกระบวนการทางความนึกคิดและอารมณ์ (mental and emotional processes)

ปัจจัยที่ 4 พฤติกรรมผู้ใช้มีความแตกต่างกันในเรื่องเวลา และความสลับซับซ้อน (Timing and complexity) เวลาในที่นี้หมายถึง ระยะเวลาที่ผู้ใช้ใช้ตั้งแต่การเกิดความต้องการ จนกระทั่งจบกระบวนการ ส่วนความสลับซับซ้อนหมายถึง ความหลากหลายของกิจกรรมที่ เกี่ยวข้องกับกระบวนการทั้งหมดที่จะได้มาซึ่งสารสนเทศที่ผู้ใช้ต้องการ ซึ่งโดยปกติยิ่งความ ต้องการมีความซับซ้อน (มีเงื่อนไขมาก) เวลาที่ใช้และกิจกรรมที่เกิดขึ้นก็จะยิ่งมากขึ้นตามไปด้วย

ปัจจัยที่ 5 พฤติกรรมผู้ใช้เกี่ยวข้องกับกลุ่มคนต่างๆ มากมาย ในกระบวนการพฤติกรรมผู้ใช้ มีบุคคลหลากหลายกลุ่มที่เข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการ ทั้งทางตรงและทางอ้อมอยู่มากมาย

ปัจจัยที่ 6 พฤติกรรมผู้ใช้ได้รับอิทธิพลจากภาวะแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นพฤติกรรมที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา หรืออาจกล่าวได้ว่าเป็นพฤติกรรมการปรับตัว (Adaptive) ให้เข้ากับสถานการณ์แวดล้อมในขณะนั้น ดังนั้นการตัดสินใจอย่างใดอย่างหนึ่งออกไปนั้น จึงได้รับอิทธิพลจากภาวะแวดล้อมทั้งภายในและภายนอก ซึ่งการทำความเข้าใจในพฤติกรรมผู้ใช้นั้น จำเป็นที่ผู้ศึกษาต้องเข้าใจวิทยาการหรือศาสตร์สาขา ต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจกับพฤติกรรมผู้ใช้ที่เกิดขึ้นได้อย่างถูกต้อง

ปัจจัยที่ 7 พฤติกรรมผู้ใช้แต่ละคนมีความแตกต่างกัน กล่าวคือผู้ใช้แต่ละคนมีความแตกต่างกันไม่ว่าจะด้านเพศ วัย การศึกษา การอบรมเลี้ยงดู ตลอดจนความแตกต่างในด้าน ชีวภาพ ซึ่งทุกคนไม่เหมือนกัน ดังนั้นพฤติกรรมผู้ใช้ที่แสดงออกจึงมีความแตกต่างกันไปด้วยแล้วด้วยความแตกต่างเหล่านี้นี่เอง ที่นักพฤติกรรมศาสตร์ นักบริหารธุรกิจ หรือแม้แต่นัก สารสนเทศอย่างเราๆ สามารถใช้ในการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) เพื่อให้สะดวกในการหา กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งประกอบด้วยผู้ใช้ที่มีลักษณะและมีคุณสมบัติที่คล้ายคลึงกัน

7. ผู้เรียนจงยกตัวอย่างพฤติกรรมที่เป็นลักษณะของผู้ใช้ที่ส่งผลต่อพฤติกรรม อย่างเป็น รูปธรรม อย่างน้อย 4 ลักษณะ
ตอบ พฤติกรรมผู้ใช้เป็นพฤติกรรมจูงใจ ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น ? เราลองคิดดูว่าพฤติกรรมต่างๆ ของแต่ละบุคคลที่แสดงออกมานั้น เกิดมาจากความต้องการภายในของผู้นั้น การได้มาเพื่อตอบสนองความต้องการและความปรารถนาของตนเอง ดังนั้นความต้องการ ความ ปรารถนาจึงเป็น “แรงจูงใจให้ผู้ใช้ไปสู่เป้าหมายปลายทาง” พฤติกรรมผู้ใช้จะนำไปสู่กิจกรรมต่างๆ ให้เกิดขึ้น หลังจากที่ผู้ใช้มีความต้องการ ก็จะต้องหาวิธีการต่างๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งสารสนเทศที่ต้องการ ซึ่งสามารถทำได้ด้วยกิจกรรมต่างๆ พฤติกรรมผู้ใช้เป็นกระบวนการ กล่าวคือ พฤติกรรมผู้ใช้เป็นกระบวนการ ทางความนึกคิดและอารมณ์ พฤติกรรมผู้ใช้มีความแตกต่างกันในเรื่องเวลา และความสลับซับซ้อนเวลาในที่นี้หมายถึง ระยะเวลาที่ผู้ใช้ใช้ตั้งแต่การเกิดความต้องการจนกระทั่งจบกระบวนการ ส่วนความสลับซับซ้อนหมายถึง ความหลากหลายของกิจกรรมที่
เกี่ยวข้องกับกระบวนการทั้งหมดที่จะได้มาซึ่งสารสนเทศที่ผู้ใช้ต้องการ

8. ผู้เรียนจงอภิปรายให้เห็นว่า “ทำไมเราจึงจำเป็นต้องศึกษาพฤติกรรมของผู้ใช้”?
ตอบ 1. การศึกษาพฤติกรรมผู้ใช้สามารถให้คุณค่าแก่เราในฐานะที่เราเป็นผู้ใช้คนหนึ่ง ที่อาจใช้บริการอย่างใดอย่างหนึ่งเหมือนกันกลุ่มคนเหล่านั้นได้


2. กรณีที่เราเป็นผู้จัดทำสารสนเทศหรือผู้ให้บริการสารสนเทศ การเข้าใจพฤติกรรม ผู้ใช้ อันจะนำไปสู่ความเข้าใจปัญหา และนำไปสู่การพัฒนาและวางแผนกลยุทธ์ในการจัดการสารสนเทศที่สอดคล้องกับปัญหาที่เกิดขึ้นนั้นได้


3. สำหรับผู้บริหารองค์การ ก็จำเป็นต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้เพื่อจะได้กำหนดนโยบายและวิธีปฏิบัติสำหรับธุรกิจได้อย่างถูกต้องเหมาะสมในสถานการณ์นั้นๆ

9. การศึกษาพฤติกรรมของผู้ใช้ให้ประโยชน์แก่ผู้เรียนอย่างไรบ้าง?
ตอบ การศึกษาพฤติกรรมผู้ใช้นั้น ล้วนแต่เป็นผลดีที่ทำให้เราในฐานะผู้บริโภค นักการศึกษาพฤติกรรม หรือแม้แต่ผู้บริหารองค์การ สามารถนำผลการศึกษาที่ได้ไปปรับใช้ในชีวิตประจำวัน ได้ไม่มากก็น้อย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์และความเหมาะสมในเวลานั้นๆ ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้ใช้ในฐานะที่เราเป็นผู้ใช้คนหนึ่ง เราจะได้รับ ประโยชน์อะไรจากการศึกษาผู้ใช้
1. ทำให้เรารู้ถึงความต้องการ และแรงจูงใจในการซื้อสินค้าของตนเองดียิ่งขึ้น
2. ทำให้เข้าใจถึงลักษณะ และผลกระทบที่เกิดจากกลวิธีของการส่งเสริมการขายได้ดียิ่งขึ้น
3. ทำให้รู้สึกพอใจกับการตัดสินใจที่ซับซ้อน และกระบวนการที่ก่อให้เกิดการการตัดสินใจนั้น
4. ทำให้มีการตัดสินใจที่ดีขึ้น โดยเกิดความพึงพอใจที่ได้รับการตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของตน


บทที่ 2
กระบวนการทางจิตวิทยาของผู้ใช้

1. “การเรียนรู้” คืออะไร?
ตอบ การเรียนรู้ คือกระบวนการที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมใหม่ขึ้น หรือคาดว่าจะเกิดขึ้นตามมา โดยผลจากการมีประสบการณ์และการปฏิบัติที่เพิ่มมากขึ้น

2. การเรียนรู้เกิดขึ้นได้อย่างไร?
ตอบ การรับรู้ ทัศนคติ และแรงจูงใจไม่ใช่สิ่งที่เกิดกับผู้ใช้โดยอัตโนมัติ แต่สิ่งเหล่านี้จะได้รับ การพัฒนาอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา เนื่องมาจากผลของการเรียนรู้ที่เกิดขึ้น การทำความเข้าใจหลักการเรียนรู้จะทำให้ทราบทฤษฎีการเรียนรู้

3. ผู้เรียนจงนำเสนอแนวคิดเกี่ยวกับทฤษฎีการเรียนรู้ มาโดยสังเขป?
ตอบ ทฤษฎีว่าด้วยการเรียนรู้อย่างกว้างๆ มีด้วยกัน 2 ทฤษฎี คือ (1) ทฤษฎีที่ว่าด้วยความสัมพันธ์ หรือพฤติกรรม และ (2) ทฤษฎีที่ว่าด้วยความเข้าใจ หรือความคิด ซึ่งมี รายละเอียดดังนี้

ทฤษฎีที่ว่าด้วยความสัมพันธ์ หรือพฤติกรรม ได้อธิบายการเรียนรู้ว่าส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปของความสัมพันธ์ระหว่างตัวกระตุ้นกับการตอบสนอง หรือบางครั้งอาจเรียกกันว่าทฤษฎีว่าด้วยตัวกระตุ้นกับการตอบสนอง (Stimulus-response theories) มี 2ทฤษฎี คือ ทฤษฎีที่ว่าด้วยการวางเงื่อนไขแบบดั้งเดิม และ (2) ทฤษฎีที่ว่าด้วยการวางเงื่อนไข


ทฤษฎีที่ว่าด้วยความเข้าใจ หรือความคิด (Cognitive theories) เป็นทฤษฎีที่ว่าด้วยความสามารถของมนุษย์ในการคิดและการนำเอาข้อเท็จจริงไปสัมพันธ์กับการแก้ปัญหา ทฤษฎีนี้ไม่เห็นว่าการเสริมแรงและเงื่อนไขเป็นการเรียนรู้เสมอไป แต่จะเชื่อว่าการเรียนรู้เกิด จากผลของการคิดและแก้ปัญหาอย่างมีเหตุผล ซึ่งเกิดจากประสบการณ์ที่ได้รับมาของบุคคล นั้นเอง ในทางการตลาดทฤษฎีที่ว่าด้วยความเข้าใจหรือความคิดที่ได้รับการยอมรับ มี 2 ทฤษฎี คือ (1) ทฤษฎีว่าด้วยการแก้ปัญหา และ (2) ทฤษฎีว่าด้วยประสบการณ์


4. “การรับรู้” คืออะไร?
ตอบ การรับรู้ (Perception) คือ วิธีการที่บุคคลมองโลกที่อยู่รอบๆ ตัวของบุคคล ซึ่งบุคคล 2 คนอาจมีความคิดต่อตัวกระตุ้นอย่างเดียวกันภายใต้เงื่อนไขเดียวกันไม่เหมือนกัน เนื่องจากวิธีการยอมรับตัวกระตุ้น (Recognize) การเลือกสรร (select) การจัดการ (organize) และการตีความ (Interpret) เกี่ยวกับตัวกระตุ้นไม่เหมือนกัน นอกจากนี้ความแตกต่างที่เกิดขึ้นยังขึ้นอยู่กับสิ่งแวดล้อมรอบตัวของบุคคลนั้นๆ ด้วย เช่น ความต้องการ ค่านิยม ความคาดหวัง และปัจจัยอื่นๆ ซึ่งยังคงมีนักวิชาการให้คำจำกัดความไว้ได้ใกล้เคียงกัน

5. กระบวนการรับรู้เกิดขึ้นอย่างไร?
ตอบ การรับรู้นั้นเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการทางจิตใจซึ่งกระบวนการรับรู้จะเกิดขึ้นได้ต้องผ่านกระบวนการ 3 ประการ คือขั้นเปิดรับตัวกระตุ้น (Conveyance) – เป็นการนำความรู้สึกที่ได้รับจาก
1. ตัวกระตุ้นหรือสิ่งที่ได้รับรู้ไปยังสมองโดยผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 เป็นการเปิดรับเอาตัวกระตุ้น
จากภายนอกเข้าไปยังจิตใจภายใน

2 ขั้นประมวลความรู้สึกนึกคิด (elaborate) – หลังจากการเปิดรับตัวกระตุ้นกระบวนการประมวลความรู้สึกนึกคิดจะเริ่มโดยการจำแนกความรู้สึกนึกคิดตามความรู้ และประสบการณ์ของแต่ละบุคคล โดยความรู้สึกที่เกิดขึ้นจะเกี่ยวข้องกับแรงจูงใจของบุคคล ความโน้มเอียง ความรู้สึก ทัศนคติ และความรู้สึกที่เคยมีมาก่อน

3 ขั้นเข้าใจสิ่งที่ได้รับรู้ (comprehension) – เป็นผลลัพธ์จากขั้นประมวลความรู้สึกนึกคิด ซึ่งจะทำให้บุคคลทราบว่าสิ่งที่ได้รับรู้นั้นคืออะไรสรุปแล้วกระบวนการรับรู้จะเกิดขึ้นได้ต้องผ่านกระบวนการทั้ง 3 ประการ จึงจะทำให้ได้รับรู้ถึงตัวกระตุ้นต่างๆ ที่ผ่านเข้ามาทางประสาทสัมผัสทั้ง 5 นั่นเอง

6. เกี่ยวกับทฤษฎีการรับรู้ มีทฤษฎีของใครบ้าง? และมีประเด็นสำคัญว่าไว้อย่างไร?
ตอบ Schiff man และ Kanuk กล่าวว่า การรับรู้ คือ กระบวนการที่บุคคลแต่ละคนมีการเลือก การประมวลผล และการตีความเกี่ยวกับตัวกระตุ้นออกมาให้มีความหมายและได้ภาพของโลกที่มีเนื้อหาWalters ให้คำจำกัดความ การับรู้ ไว้คือ กระบวนการตีความที่ผ่านประสาทสัมผัส ใดๆ โดยตรงดังนั้นอาจสรุปได้ว่า การรับรู้ทุกครั้งที่เกิดขึ้นจะต้องมีบุคคลเข้ามาเกี่ยวข้องเสมอเพื่อทำการตีความบางสิ่งบางอย่าง หรือสถานการณ์ หรือความสัมพันธ์ในฐานะเป็นสิ่งที่ได้สัมผัสรู้

7. “ทัศนคติ” คืออะไร?
ตอบ พฤติกรรมที่ปรากฏเห็นได้ในแต่ละบุคคลสามารถกล่าวได้ว่าเป็นผลมาจากทัศนคติที่แตกต่าง ฉะนั้นเราจึงต้องพยายามที่จะเข้าใจทัศนคติ เพราะทัศนคติจะเป็นตัวนำไปสู่การกระทำต่างๆ ที่เกิดขึ้นของผู้ใช้ และมนุษย์มักไม่กระทำสิ่งใดที่ตรงข้ามกับทัศนคติของตนความรู้สึกเกี่ยวกับความเชื่อที่ประมวลขึ้นอย่างมั่นคง และเป็นแนวโน้มของพฤติกรรมที่มีต่อบุคคลอื่น กลุ่มคน ความคิดหรือสิ่งใดๆ

8.กระบวนการเกิดทัศนคติเกิดขึ้นได้อย่างไร?
ตอบ ทัศนคติที่จะเกิดขึ้นได้นั้น มีขั้นตอนที่สำคัญ 3 ส่วน ได้แก่
3.1 ขั้นความเข้าใจหรือความรู้ – เป็นองค์ประกอบแรกที่เกิดจากการได้รับความรู้รับรู้ ผสานกับประสบการณ์ที่เคยมีมาในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ซึ่งจะส่งต่อไปยังสมองเพื่อประมวลผลข้อมูลการรับรู้
3.2 ขั้นความรู้สึก – ภายหลังจากการรับความรู้และเข้าใจในตัวกระตุ้นที่ส่งผ่านเข้ามาแล้ว บุคคลจะเกิดอารมณ์หรือความรู้สึก (ดูหัวข้อ “ประเภทของทัศนคติ”) ที่มีต่อสิ่งกระตุ้นนั้นโดยทั่วไปทางการตลาดมักใช้การประเมินทัศนคติต่อสินค้าจากความรู้สึกของผู้ใช้ ในลักษณะความชอบหรือไม่ชอบ ดีหรือไม่ดี ใช้ง่ายหรือยาก เป็นต้น
3.3 ขั้นพฤติกรรมหรือการแสดงออก – เป็นแนวโน้มพฤติกรรมหรือพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงตามทัศนคติที่มีในบุคคลนั้น โดยมักแสดงออกถึงความตั้งใจ ความสนใจ หรือไม่สนใจในสิ่งนั้นเลย เช่น นักศึกษาเดินเข้าไปดูการส่งเสริมการขายของอาหารสำเร็จรูป “พรานทะเล” แสดงว่ามีทัศนคติไปในทางตอบรับต่อผลิตภัณฑ์นั้นไม่มากก็น้อย

9. “บุคลิกภาพ” คืออะไร?
ตอบ ผลสรุปรวมของบุคคลหรือลักษณะทั้งหลายที่ทำให้บุคคลคนหนึ่งแตกต่างไปจากบุคคลอื่นๆลักษณะภายในทางจิตวิทยาที่เป็นการพิจารณาและเป็นภาพสะท้อนถึงการตอบสนองของบุคคลที่มีต่อสิ่งแวดล้อม

10. แนวคิดทฏษฎีเกี่ยวกับบุคลิกภาพที่ผู้เรียนได้เรียนมีของท่านใดบ้าง? และมีประเด็นสำคัญ
ว่าไว้อย่างไร?

ตอบ ทฤษฎีที่ว่าด้วยบุคลิกภาพมีอยู่ด้วยกันหลายแนวความคิด แต่มีทฤษฎีที่สำคัญที่ควร
เข้าใจอยู่ 2 ทฤษฎี ได้แก่
1. ทฤษฎีว่าด้วยจิตวิเคราะห์ของ ซิกมันต์ ฟรอยด์ สร้างขึ้นบนข้อสมมุติฐานที่ว่า ความต้องการที่ไม่รู้สึกตัวหรือแรงขับเคลื่อนโดยเฉพาะแรงขับเกี่ยวกับเรื่องเพศ และด้านชีวภาพอื่นๆ จะเป็นหัวใจของการจูงใจมนุษย์และ บุคลิกภาพ โดยฟรอยด์ชี้ให้เห็นว่าบุคลิกภาพถูกควบคุมด้วยจิต

2. ทฤษฎีลักษณะเฉพาะตัวของ คาร์ล จุง เน้นการศึกษาที่ประเภทของบุคลิกภาพ ที่เป็นส่วนที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของ ผู้ใช้ โดยได้อธิบายว่า บุคลิกภาพของแต่ละบุคคล เป็นเสมือนผลผลิตของอดีต กล่าวคือ มนุษย์ได้ถูกปรุงแต่งและถูกวางรูปแบบให้เป็นตัวตนในปัจจุบัน โดยมีประสบการณ์ที่สะสมในอดีตโดย
ไม่รู้จุดเริ่มต้นของมนุษย์ว่าแยกมาจากเผ่าใด รากฐานของบุคลิกภาพจึงเป็นเรื่องอดีตชาติ(Archaic) และบรรพกาล (primitive) ซึ่งติดตัวมาตั้งแต่กำเนิด และเป็นเรื่องของความไร้สำนึก ที่ไม่สามารถจดจำได้ และมีขอบเขตอย่างกว้างขวาง (Universal) ในส่วนที่เกี่ยวกับพฤติกรรมของมนุษย์นั้นทฤษฎีนี้เชื่อว่า พฤติกรรมของ มนุษย์เป็นผลรวมของอนาคตกาลกับอดีตกาล(Teleology and causality) พฤติกรรมของมนุษย์ได้รับเงื่อนไขไม่เพียงแต่ความแตกต่างที่เกิดจากอดีตกาล เท่านั้น แต่ยังเกิดจากปัจจัยอื่นอีกเช่น ความมุ่งหมาย และความปรารถนาในอนาคตกาลของบุคคลอีกด้วย โดยอดีตกาลเป็นความจริงที่แสดงออก ในขณะที่อนาคตกาลเป็นเสมือนศักยภาพที่จะชี้นำบุคคลให้เกิดพฤติกรรมดังนั้น แนวความคิดที่เกี่ยวกับบุคลิกภาพคือ ความคาดหวังในผลข้างหน้าอันเป็นการรับ รู้ถึงการมองไปสู่อนาคต ซึ่งเป็นสาเหตุให้บุคคลเกิดแนวทางในการพัฒนาตนเองในทางสร้างสรรค์เพื่อแสวง หาความสมบูรณ์และคำนึงถึงการเกิดมาเพื่อมีชีวิตใหม่อีกครั้งหนึ่ง (Rebirth)


บทที่ 3
ความต้องการและแรงจูงใจ

1. ความต้องการพื้นฐานหรือที่เราได้ยินกันว่า “ปัจจัย 4” มีอะไรบ้าง?
ตอบ 1อาหาร 2น้ำ 3เครื่องนุ่งห่ม 4ที่อยู่อาศัย

2. ความจำเป็น ความต้องการ ความปรารถนา มีความเหมือน และแตกต่างกันอย่างไร?
ตอบ ความจำเป็นความต้องการในสิ่งที่มีความจำเป็นจริงๆ ของมนุษย์ ซึ่งถ้าขาดสิ่งนี้จะมีชีวิตอยู่ต่อไปไม่ได้ความต้องการความอยากได้ในสิ่งที่จะส่งผลให้เกิดความพึงพอใจต่อความจำเป็นของมนุษย์ เป็นความต้องการทางจิตวิทยาที่สูงกว่าความจำเป็นความปรารถนาเป็นความต้องการที่มีระดับที่สูงกว่าความต้องการเมื่อเกิดความปรารถนาแล้ว จะต้องทำวิธีการใดก็ตามที่จะต้องให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ตนปรารถนาความจำเป็น ความต้องการ และความปรารถนา เมื่อเกิดขึ้นแล้ว จะทำให้บุคคลถูกกระตุ้น และเกิดเป็นแรงจูงใจที่ต้องทำอะไรสักอย่างขึ้น

3. ตามแนวคิดของมาสโลว์ ความต้องการถูกแบ่งออกเป็นกี่ประเภท? อะไรบ้าง?
ตอบ 5 ด้าน ได้แก่
1. ความต้องการด้านร่างกาย (Physiological needs)
2. ความต้องการด้านความปลอดภัย (safety needs)
3. ความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสังคม (Social needs)
4. ความต้องการได้รับความนิยมนับถือ (esteem needs)
5. ความต้องการประสบความสำเร็จ (Self-actualization needs)

4. ผู้เรียนจงยกตัวอย่างจากแนวคิดของมาสโลว์ ที่เป็นรูปธรรมมาประเภทละ 1 ตัวอย่าง?
ตอบ ความต้องการประสบความสำเร็จ ความต้องการความสมหวังของชีวิตคือ ความต้องการศึกษาระดับสูงๆต้องการความเป็นอิสระและความรับผิดชอบ

5. ผู้เรียนอยากสอบให้ได้ที่ 1 เพื่อให้พ่อแม่ภาคภูมิใจ ผู้เรียนมีความต้องการประเภทใด ตามแนวคิดของมาสโลว์?
ตอบ ความต้องการประสบความสำเร็จ

6. “การจูงใจ” คืออะไร?
ตอบ แรงขับเคลื่อนที่มีมากและรุนแรง หรือมีความจำเป็นที่จะลดสภาวะความเครียดที่มีอยู่ภายในตัวของมนุษย์

7. “แรงจูงใจ” คืออะไร?
ตอบ สภาวะที่อยู่ภายในตัวของผู้บริโภคที่เป็นพลังทำให้ร่างกายมีการเคลื่อนไหวไปในทิศทางที่มีเป้าหมายที่ได้เลือกไว้แล้ว ซึ่งมักจะเป็นเป้าหมายที่มีอยู่ในภาวะสิ่งแวดล้อม

8. ความต้องการ แรงจูงใจ และพฤติกรรม มีความสัมพันธ์กันอย่างไร จงอธิบายให้เข้าใจ?
ตอบ เมื่อบุคคลได้เข้าไปเกี่ยวข้องกับกิจกรรมถือว่าบุคคลได้รับการจูงใจ แรงจูงใจต่างๆ จะนำไปสู่พฤติกรรมที่มุ่งตอบสนองความต้องการให้เป็นที่พอใจ แต่บางครั้งการจูงใจก็ไม่สามารถนำไปสู่การเกิดพฤติกรรมก็เป็นได้พฤติกรรมที่เกิดจากการจูงใจที่เป็นพฤติกรรมที่ไม่เกิดจากการเรียนรู้ กล่าวคือการกระทำที่มีมาตั้งแต่เกิด ไม่จำเป็นต้องคิดหรือมีประสบการณ์มาก่อน ถือว่าเป็นพฤติกรรมที่ไม่ต้องเรียนรู้พฤติกรรมที่เกิดจากการจูงใจที่เป็นพฤติกรรมที่เกิดจากการเรียนรู้ มักเกิดจากการแก้ปัญหา ลองผิดลองถูก หรือมีประสบการณ์ของบุคคล โดยพฤติกรรมที่เกิดจากการเรียนรู้เป็นสิ่งที่เราสามารถพบเห็นได้มากที่สุด

9. ลักษณะของแรงจูงใจมีอะไรบ้าง จะบอกมาอย่างน้อย 3 ลักษณะ?
ตอบ 1.แรงจูงใจมีรากฐานมาจากความต้องการ กล่าวคือแรงจูงใจไม่สามารถเกิดขึ้นเองได้โดยลำพัง แต่จะต้องเกิดขึ้นเมื่อเกิดความต้องการ

2. แรงจูงใจเป็นตัวกำหนดการกระทำของผู้ใช้ นอกเหนือจากการเป็นรากฐานของความต้องการแล้วนั้น แรงจูงใจยังเป็นตัวกำหนดทิศทางของการกระทำของผู้ใช้ ที่จะทำให้ความต้องการเหล่านั้นไปสนองต่อความต้องการของบุคคล

3.แรงจูงใจช่วยลดความตึงเครียดของผู้ใช้แรงจูงใจจึงเป็นเรื่องเกี่ยวกับอารมณ์และจิตใจ เมื่อใดก็ตามที่ร่างกาย และจิตใจ ได้รับการตอบสนองที่ตรงตามความต้องการก็จะให้เกิดความพึงพอใจ ในทางตรงกันข้ามหากร่างกาย และจิตใจของบุคคลนั้นไม่ได้รับการตอบสนองที่ตรงตามความ ต้องการแล้ว ก็จะทำให้เกิดอารมณ์ที่ไม่ดี และเกิดความเครียดขึ้นมาได้

10. เหตุใดบุคคลแต่ละคนจึงมีความต้องการไม่เหมือนกัน?
ตอบ · แรงจูงใจอย่างเดียวกันมีผลต่อการกระทำของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน
· แรงจูงใจสามารถเสริมซึ่งกันและกันหรือขัดแย้งกันได้
· แรงจูงใจจะเปลี่ยนแปลงไปตามขนาดของความเข้มข้นที่เกิดขึ้น
· จูงใจสามารถเป็นได้ทั้งแง่บวกหรือแง่ลบ
· การตอบสนองของแรงจูงมีความเสี่ยงจะเปลี่ยนแปลงไปในกลุ่มผู้บริโภคแต่ละคน


บทที่ 4
กระบวนการตัดสินใจ


1. การตัดสินใจมีขั้นตอนอย่างไรบ้าง?
ตอบ · การกำหนดปัญหา หรือตระหนักถึงความต้องการ
· การเปลี่ยนสถานที่เรียน การย้ายบ้านใหม่ การเจ็บป่วย
· การกินอาหารที่มีประโยชน์ การออกกำลังกาย
การเสาะแสวงหาข้อมูลข่าวสาร
· การอ่าน การฟัง

2. การกำหนดปัญหาหรือการตระหนักถึงความต้องการ?
ตอบ เป็นปราการด่านแรกที่ต้องรับรู้หรือมองภาพของความแตกต่างระหว่างสภาพที่ต้องการที่จะให้เป็นหรือปรารถนา กับสภาพที่แท้จริงที่เป็นอยู่ สามารถทำได้โดยการนำข้อมูลทั้งสองด้านมาเปรียบเทียบกัน เช่น บุคคลมีความต้องการสุขภาพที่ดี เราสามารถเปรียบเทียบสิ่งที่จะทำให้ความต้องการบรรลุผล ด้วยหนทางแก้ปัญหา

3. การแสวงหาข้อมูล?
ตอบ เป็นการหาข้อมูลเพื่อสนับสนุน หรือยืนยันแนวทางความคิด ซึ่งทำได้ด้วยตนเองโดยการอ่าน การฟัง หรือด้วยวิธีการต่างๆ สะสมเป็นความรู้ประสบการณ์ของตนเอง

4. การประเมินทางเลือกก่อนตัดสินใจ?
ตอบ เป็นการประเมินทางเลือกต่างๆ ภายหลังจากได้รับข้อมูลข่าวสารอย่างเพียงพอแล้ว ก่อนที่จะทำการตัดสินใจ โดยพิจารณาประโยชน์ที่จะได้รับจากสิ่งนั้นๆ

5. การประเมินทางเลือกหลังการตัดสินใจ?
ตอบ เป็นการประเมินระดับการใช้โดยทั่วไปสามารถประเมินได้จากความพึงพอใจภายหลังจากการได้ใช้สิ่งนั้นๆ แล้ว

6. ตัวกระตุ้นทางการตลาดมีอะไรบ้าง? จงยกตัวอย่างประกอบ?
ตอบ สินค้า (Product) คุณสมบัติ การผลิตคุณภาพของผลิตภัณฑ์ราคา (Price) ทางการตลาดจึงพยายามที่จะลดต้นทุนการผลิต เพื่อให้สามารถเสนอขายผลิตภัณฑ์ได้ในราคาที่ไม่แพง หรือใช้วิธีการอื่นๆ เพื่อจูงใจผู้ใช้ให้ตัดสินใจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ ช่องทางการจำหน่าย (Place) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อระดับการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของผู้ใช้ เนื่องจากช่องทางที่แพร่หลายและความสะดวกในการเลือกใช้ ส่งเสริมการตลาด (Promotion) การส่งเสริมการขายเหล่านั้น คือ ข้อมูลข่าวสารที่ผู้ใช้ได้รับ และเป็นแรงกระตุ้นและแรงจูงใจให้เกิดความต้องการในผลิตภัณฑ์นั้นๆ นั่นเอง

7. ตัวแปรที่ส่งผลต่อการตัดสินใจมีอะไรบ้าง?
ตอบ · ตัวกระตุ้นทางการตลาด
· สิ่งแวดล้อม
· ความแตกต่างของตัวบุคคล
· กระบวนการทางจิตวิทยา

8. การตัดสินใจถูกแบ่งออกเป็นกี่ประเภท? อะไรบ้าง?
ตอบ 3ประเภท
· การตัดสินใจเลือกใช้ในครั้งแรก
· การตัดสินใจเลือกใช้ซ้ำ
· การตัดสินใจเลือกใช้แบบพิเศษ

9. “ผู้เรียนไปเที่ยวสวนสัตว์ดุสิต ต้องการเข้าห้องสุขา แต่ไม่มีกระดาษทิชชู่ ผู้เรียนต้องซื้อจาก
ร้านค้าในสวนสัตว์” จากสถานการณ์ดังกล่าวผู้เรียนใช้การตัดสินใจประเภทใด?
ตอบ การตัดสินใจเลือกใช้แบบพิเศษเป็นการตัดสินใจที่อาจเกิดขึ้นได้ในสถานการณ์ที่กะทันหัน

10. ผู้เรียนคิดว่าจากข้อ 9 ผู้เรียนจะประสบปัญหาอะไรได้บ้าง?
ตอบ · ความต้องการที่เกิดขึ้นเกิดจากปฏิกิริยาเร่งด่วน เกิดขึ้นทันทีทันใด
· เกิดสภาวะไม่สมดุลทางจิตวิทยา ซึ่งบุคคลรู้สึกว่าควบคุมตัวเองไม่ได้หรือขาดวิจารณญาณในชั่วขณะ
· ความขัดแย้งได้รับปฏิกิริยาตอบโต้ในทันที เช่น การปฏิเสธ หรือการมีข้อหักล้างความคิดของบุคคลอื่นที่ขัดแย้งกับตนเอง
· การตัดสินใจถูกอารมณ์ครอบงำ ใช้อารมณ์มากกว่าการพิจารณาตามวัตถุประสงค์ที่แท้จริง
· มิได้คำนึงถึงผลลัพธ์จากการตัดสินใจที่จะเกิดขึ้น

บทที่ 5
พฤติกรรมการแสวงหาสารสนเทศ


1. แสวงหาสารสนเทศการสามารถทำได้อย่างไรบ้าง?
ตอบ การแสวงหาสารสนเทศก่อนการซื้อ เป็นรูปแบบของการแสวงหาข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวพันกับการตัดสินใจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ ผู้ใช้ทราบถึงความต้องการของตนเองอย่างชัดเจนแล้ว และแสวงหาเพื่อตัดสินใจในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่งโดยเฉพาะ จึงแสวงหาข้อมูลเพื่อใช้ในกระบวนการตัดสินใจก่อนเลือกใช้การแสวงหาสารสนเทศอย่างต่อเนื่อง เป็นกิจกรรมการแสวงหาข้อมูลที่ไม่เกี่ยวพันโดยตรงกับการตัดสินใจหรือความปรารถนาอย่างใดอย่างหนึ่งโดยเฉพาะ

2. การแสวงหาข้อมูลก่อนการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ สามารถทำได้ด้วยวิธีการใดบ้าง?
ตอบ การแสวงหาข้อมูลทางตรงเป็นการเสาะแสวงหาข่าวสารที่มีวัตถุประสงค์ในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ด้วยวิธีการต่างๆ อาทิการพูดคุย การค้นหาผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตการแสวงหาแบบ Browsingเป็นการเสาะแสวงหาข่าวสารจากหน้าร้าน จากรายการสินค้า (catalog) แผ่นพับ (brochure) โดยมีเป้าหมายความต้องการในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ไว้อย่างกว้างๆ
การแสวงหาแบบบังเอิญเป็นการได้มาซึ่งข้อมูลจากความไม่ตั้งใจ หรือบังเอิญได้พบเจอข้อมูลโดยที่ไม่ได้มีความต้องการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ใดโดยเฉพาะเจาะจง ซึ่งคล้ายกับ การแสวงหาแบบ Browsing ต่างกันที่การแสวงหาแบบบังเอิญมิได้มีวัตถุประสงค์ในการต้องการ ผลิตภัณฑ์ แต่การแสวงหาแบบ Browsing มีเป้าหมายในการเลือกใช้ไว้อย่างกว้างๆ

3. ข้อมูลที่อยู่ภายในตัวของเรา เรียกอีกอย่างหนึ่งว่าอะไร?
ตอบ “ประสบการณ์”

4. ข้อมูลที่อยู่ภายนอกสามารถพบเห็นได้ในลักษณะใดบ้าง?
ตอบ · ประสบการณ์โดยตรงจากการใช้ผลิตภัณฑ์ ทดลองใช้ หรือจากการสังเกต
· ความคิดเห็น ทัศนคติ หรือความรู้สึกของผู้อื่น
· ข่าวสารจากผู้ผลิต
· ข่าวสารจากนักการตลาด


5. ผู้เรียนยกตัวอย่างข้อมูลลักษณะต่างๆ (ตามข้อ 4) อย่างเป็นรูปธรรม?
ตอบ 1. ประสบการณ์โดยตรงจากการใช้ผลิตภัณฑ์ ทดลองใช้ หรือจากการสังเกต – เป็นข้อมูลที่ผู้ใช้ได้รับข้อมูลข่าวสารโดยตรง แต่ทว่าข้อมูลลักษณะนี้อาจทำให้เกิดทางเลือก 2 ทางเลือกได้ทันที นั่นคือผู้ใช้อาจมีความพึงพอใจ หรือไม่พึงพอใจต่อการใช้ หรือทดลองใช้ หรือจากการสังเกตได้ ซึ่งส่งผลต่อการเลือกใช้ หรือไม่เลือกใช้ผลิตภัณฑ์นั่นๆ ทันที

2. ความคิดเห็น ทัศนคติ หรือความรู้สึกของผู้อื่น – เป็นข้อมูลในระดับปฐมภูมิโดย ได้รับจากบุคคลอื่นที่มีส่วนเกี่ยวข้องไม่ว่าจะโดยตรง หรือได้รับการบอกต่อมาอีกทอดหนึ่งก็ เป็นได้ แต่ข้อมูลในลักษณะนี้ผู้ใช้จำเป็นต้องอาศัยวิจารณญาณในการรับฟัง เนื่องจากการแสดงความคิดเห็น ทัศนคติ หรือความรู้สึกของผู้อื่น อาจมีการสอดแทรกประสบการณ์ที่บุคคลนั้นๆ มีทั้งในแง่บวกหรือแง่ลบจากการได้รับรู้ข้อมูลของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ซึ่งอาจเป็นข้อมูลที่มีอคติไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

3. ข่าวสารจากผู้ผลิต – เป็นข้อมูลที่ผู้ผลิตต้องการนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์ให้แก่ผู้ใช้ได้รับทราบข้อมูล ซึ่งสามารถพบเห็นได้ในหลายลักษณะ อาทิ เอกสารรายการสินค้าเอกสารแผ่นพับ โฆษณาในนิตยสาร หรือจะเป็นการนำเสนอผ่านเว็บไซต์ของผู้ผลิต เป็นต้น

4. ข่าวสารจากนักการตลาด – เป็นข้อมูลที่เผยแพร่โดยบุคคลอื่นๆ ที่มิใช่ผู้ผลิต เพื่อผลลัพธ์ทางการค้า เราสามารถพบเห็นได้จากเอกสารแนะนำสินค้า เอกสารแผ่นพับ ที่จัดทำโดยตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์ เช่น ห้างสรรพสินค้าต่างๆ จะทำการเผยแพร่สินค้าที่จัดรายการส่งเสริมการขาย เป็นต้น

6. ผู้ใช้จะแสวงหาข้อมูลภายในมากขึ้นหรือน้อยลง ขึ้นอยู่กับปัจจัยอะไรบ้าง? และปัจจัยต่างๆ
นั้น จะส่งผลต่อการแสวงหาข้อมูลภายในอย่างไร?
ตอบ 1.1 ความพึงพอใจ (satisfaction) ผู้ใช้หากมีความพึงพอใจต่อการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ในอดีต การเสาะแสวงหาข้อมูลจากภายนอกก็จะยิ่งน้อยลง และเมื่อเป็นเช่นนี้บ่อยครั้งเข้า ผู้ใช้จะเข้าสู่ภาวการณ์เลือกใช้ซ้ำๆ เนื่องจากเกิดเป็นความเคยชิน

1.2 ระยะเวลาในการเลือกใช้แต่ละครั้ง (purchase time) ระยะเวลา/ความถี่ในการใช้หรือเลือกใช้ผลิตภัณฑ์แต่ละครั้งหากมีระยะเวลายาวนาน ก็จะทำให้ในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ในครั้งต่อไปจำเป็นต้องแสวงหาข้อมูลจากภายนอกในระดับมาก แต่หากระยะเวลาในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์มีระยะเวลาไม่นาน หรือมีการใช้ประจำ ผู้ใช้ก็ไม่จำเป็นต้องแสวงหาข้อมูลจากภายนอกมากเท่าใดนัก

1.3 ทางเลือกใหม่ (new alternative) กรณีที่ผลิตภัณฑ์มีการวางจำหน่ายเป็นครั้งแรก (new arrival) ผู้ใช้ก็จำเป็นต้องการข้อมูลรายละเอียดของผลิตภัณฑ์นั้นๆ เพื่อนำมาช่วยในการตัดสินใจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ให้มีความคุ้มค่า

1.4 สถานการณ์ (situation) เมื่อสถานการณ์ต่างๆ มีการเปลี่ยนแปลงไป ไม่ว่าจะ
เกิดจากตัวผู้ใช้ หรือสิ่งแวดล้อมรอบตัวผู้ใช้ ย่อมส่งผลต่อการตัดสินใจครั้งใหม่ในการเลือกใช้
ผลิตภัณฑ์ นั่นหมายความว่าผู้ใช้ย่อมต้องการข้อมูลมาเพื่อประกอบการตัดสินใจ

7. ผู้ใช้จะแสวงหาข้อมูลภายนอกมากขึ้นหรือน้อยลง ขึ้นอยู่กับปัจจัยอะไรบ้าง? และปัจจัย
ต่างๆนั้น จะส่งผลต่อการแสวงหาข้อมูลภายในอย่างไร?
ตอบ 2.1 สถานะทางเศรษฐกิจ เป็นปัจจัยที่สำคัญที่ผู้ใช้ตระหนักถึงอยู่เสมอ โดยต้องพิจารณาถึงความคุ้มค่าระหว่างการได้รับข้อมูลข่าวสารมากับผลจากการตัดสินใจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ หากจะต้องสูญเสียเงินจำนวนมาก เพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ที่มีราคาไม่สูงมากนักคงจะไม่เหมาะสมมากนักในการแสวงหาข้อมูลลักษณะนี้

2.2 ความต้องการข้อมูล โดยปกติเรามักมีความเข้าใจว่า ผู้ที่มีความเชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดี จะมีการแสวงหาข้อมูลข่าวสารน้อยกว่าคนที่ไม่มีความเชี่ยวชาญ ทว่าไม่พฤติกรรมการแสวงหาสารสนเทศ ทว่าไม่เป็นเช่นนั้นตลอดไป บางคนอาจเสาะหาข้อมูลอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา แต่บางคนก็อาจจะแสวงหาข้อมูลเพียงเฉพาะเวลาที่ต้องการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์เท่านั้น

2.3 ความสะดวกในการแสวงหาข้อมูล โดยอาศัยช่องทางการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ ทั้งนี้เพราะผู้ใช้หากได้รับความสะดวกในการเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ก็จะทำให้เกิดแรงกระตุ้นให้เกิดความต้องการในตัวผลิตภัณฑ์ได้ง่ายมากขึ้น อีกทั้งยังช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้ผลิต ผลิตภัณฑ์ และผู้ใช้ ได้อีกด้วย
ในทางกลับกันข้ามหากผู้ใช้ไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้ด้วยความสะดวกก็ย่อมส่งผลในทางตรงกันข้าม

2.4 ความมั่นใจของผู้ใช้ในการตัดสินใจ กรณีที่ผู้ใช้ไม่มีความมั่นใจในสารสนเทศที่ตนเองมีอยู่ ผู้ใช้ก็จำเป็นต้องแสวงหาสารสนเทศจากแหล่งภายนอก เพื่อช่วยเติมเต็มสิ่งที่ต้องการรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีความต้องการ ดังนั้นหากผู้ใช้ยิ่งมีความมั่นใจในข้อมูลของตนเองน้อยเท่าไหร่ ก็ยิ่งทำให้ความต้องการแสวงหาข้อมูลจากภายนอกมากขึ้นเท่านั้น

2.5 ประเภทของผลิตภัณฑ์ที่แสวงหาข้อมูล เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลต่อความต้องการแสวงหาข้อมูลจากภายนอก

8. ผู้ใช้แสวงหาข้อมูลไปเพื่ออะไร?
ตอบ ผู้ใช้จะแสวงหาข้อมูลที่ต้องการเพื่อนำไปใช้ประกอบการตัดสินใจ

9. การแสวงหาข้อมูลมีขั้นตอนอย่างไร?
ตอบ กระบวนการแสวงหาสารสนเทศจากแหล่งภายนอกนั้น แบ่งออกเป็น 2 ส่วน โดยอาศัย การจัดกระทำกับข้อมูลข่าวสาร เป็นแนวทางในการแบ่ง ดังนี้

1. ขั้นตอนการแสวงหาสารสนเทศเบื้องต้นและการประเมินค่าทางเลือกการแสวงหาข่าวสารที่เริ่มต้นขึ้น ได้ส่งผลต่อการแสดงพฤติกรรมที่สำคัญต่อการตัดสินใจของผู้ใช้ทุกคน ได้แก่
1.1 การระบุถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์
1.2 การตระหนักถึงข้อจำกัดในการแสวงหาข้อมูล
1.3 การประเมินค่าทรัพยากรต่างๆ

2. ขั้นตอนการสรุปผลการแสวงหาสารสนเทศ ภายหลังจากใช้ความพยายามในการแสวงหาสารสนเทศจากแหล่งต่างๆ ได้แล้วนั้นขั้นตอนการทำงานของผู้ใช้ยังไม่จบสิ้นไป ยังคงต้องทำหน้าที่ต่อไปนั่นคือ การสรุปผลข้อมูล ข่าวสารที่ได้จากการแสวงหา โดยทั่วไปผู้ใช้สามารถสรุปผลการแสวงหาสารสนเทศออกได้ 3
ทาง คือ
2.1 ผู้ใช้ยอมรับและเลือกใช้ผลิตภัณฑ์
2.2 ผู้ใช้ไม่ยอมรับและไม่เลือกใช้ผลิตภัณฑ์
2.3 ผู้ใช้ไม่ยอมรับแต่ยังคงแสวงหาข้อมูลเพิ่มเติม

10. เกณฑ์การประเมินที่มักได้รับความนิยมจากผู้ใช้ คือเกณฑ์ใดบ้าง?
ตอบ 1. ราคา (price) เป็นเกณฑ์ที่สำคัญในลำดับต้นๆ ที่ผู้ใช้มักใช้เป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจ นอกจากนี้ในทางกลับกันผู้ผลิตมักใช้ประเด็นราคาสินค้าเป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนทางการตลาด เช่น กรณีที่สินค้ามีคุณสมบัติที่เหมือนกันหรือคล้ายกัน ผู้บริโภคจะเลือกซื้อตรายี่ห้อที่มีราคาถูกกว่า

2. ตรายี่ห้อ (brand) เป็นตัวกำหนดถึงคุณลักษณะที่มีคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ดังนั้นถ้าผู้ใช้มีความเชื่อว่าตรายี่ห้อใดดี แสดงถึงคุณภาพที่ดีก็มักจะมีแนวโน้มเองเอียงในการตัดสินใจเลือกใช้

3. ประเทศที่ผลิต (country of produce) ผลิตภัณฑ์ที่เราๆ ใช้บริโภคหรืออุปโภคในปัจจุบันนั้น มีการผลิตที่ออกมาจากหลากหลายประเทศ เมื่อเราเห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในบางประเทศแล้วเรามีความรู้สึกมั่นใจในสินค้า แต่ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในบางประเทศเราจะรู้สึกไม่มีความมั่นใจ ทั้งนี้เพราะมาตรฐานการผลิต วิทยาการของศาสตร์ในแต่ละประเทศไม่เท่าเทียมกันดังนั้นประเทศที่ผลิตสินค้า จึงเป็นอีกประเด็นที่สำคัญที่ผู้ใช้มักใช้ในการประเมินค่าของผลิตภัณฑ์

11. ปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดเกณฑ์ในการประเมิน มีปัจจัยอะไรบ้าง?
ตอบ 1. สถานการณ์ในเวลานั้น – มีความสำคัญมาก เช่น ทำเลที่ตั้งมีความสะดวกมากน้อยเพียงใด? ซึ่งส่งผลต่อการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ หรือความจำเป็นเร่งด่วนในการใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ ก็มีส่วนในการตัดสินในเลือกใช้ เช่น เกิดอุบัติเหตุมีดบาดนิ้ว ผู้ใช้มักไม่ให้ความสำคัญต่อผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในการรักษา เป็นต้น

2. ทางเลือกที่เหมือนกัน – เมื่อผู้ใช้มีความปรารถนาในผลิตภัณฑ์ มักอาศัยเกณฑ์ต่างๆ แต่สำหรับทางเลือกที่เหมือนกัน ไม่สามารถเปรียบเทียบได้ ผู้ใช้อาจใช้เกณฑ์ในการประเมินที่เป็นนามธรรมมากขึ้นในระหว่างที่มีการประเมินค่าทางเลือกก่อนการเลือกใช้ เช่นความจำเป็น โอกาสที่จะได้ใช้ผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

3. การจูงใจ – ผู้ใช้มักได้รับการผลักดันให้เลือกตัดสินใจโดยเหตุผลหรือความพึงพอใจ ซึ่งก็ใช้เป็นเกณฑ์ในการประเมินทางเลือกก่อนการเลือกใช้ได้

4. ความตั้งใจ – การที่ผู้ใช้มีความตั้งใจเพื่อการตัดสินใจมีอิทธิพลต่อจำนวนเกณฑ์ในการประเมินทางเลือกก่อนการเลือกใช้มาก ยิ่งมีเกณฑ์ในการประเมินการทุ่มเทความพยายามในการตัดสินใจย่อมมากขึ้น

5. ความรู้ – ผู้ใช้ที่มีประสบการณ์มากทำให้เปรียบเทียบทางเลือกได้สะดวกและ
รวดเร็วกว่าการไม่ได้แสวงหาสารสนเทศจากภายนอก

วันอาทิตย์ที่ 19 กรกฎาคม พ.ศ. 2552

บทที่ 3 ระเบียบวิธีวิจัย (ใบงานที่2 ข้อ.2)

บทที่ 3

ระเบียบวิธีวิจัย



3.1 วิธีวิจัย

ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) และใช้แบบสอบถาม (Questionnaires) เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล

3.2 การสุ่มตัวอย่าง

กลุ่มตัวอย่างในการวิจับเชิงปริมาณนี้ ได้แก่ กลุ่มวัยรุ่นที่พักอาศัยในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 100 คน ผู้วิจัยได้ใช้กลุ่มตัวอย่างศึกษาโดยใช้สูตรยามาเน (Yamane) ที่ระดับนัยสำคัญ .05 ค่าความคลาดเคลื่อนร้อยละ 5

3.3 เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา

การศึกษาครั้งนี้ผู้ศึกษาได้ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล โดยมีขั้นตอนในการสร้างเครื่องมือดังนี้

1. ศึกษาอิทธิพลของสื่อที่เกี่ยวกับแรงจูงใจในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า
2. ศึกษาวัตถุประสงค์กรอบแนวคิดและสมมติฐาน
3. นิยามตัวแปรเพื่อสร้างแบบสอบถาม
4. สร้างแบบสอบถามให้ควบคลุมตัวแปร
5. นำแบบสอบถามให้กับอาจารย์ตรวจสอบความถูกต้องของเนื้อหา

3.4 การเก็บรวบรวมข้อมูล

นำแบบสอบถามที่ผ่านการทดสอบแล้วไปเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานครแล้วเก็บรวบรวมข้อมูลที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติต่อไป


3.5 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์

ภายหลังจากที่ได้แบบสอบถามต่อมานำมาตรวจสอบความสมบูรณ์ของแบบสอบถามและทำการบันทึกรหัสตามคู่มือที่ได้กำหนดไว้เพื่อประมวลด้วยโปรแกรม สำหรับแบบสอบถามที่เป็นมาตราส่วนประมาณค่าผู้ศึกษากำหนดน้ำหนักคะแนนดังนี้

คะแนน ระดับแรงจูงใจ
1 น้อยที่สุด
2 น้อย
3 ปานกลาง
4 มาก
5 มากที่สุด

สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน t-test และ f-test
สำหรับเกณฑ์แปลค่าเฉลี่ยผู้ศึกษาใช้เกณฑ์การแบ่งช่วงชั้นดังนี้

คะแนนเฉลี่ย 1.00-1.80 ถือว่ามีแรงจูงใจน้อยที่สุด
คะแนนเฉลี่ย 1.81-2.60 ถือว่ามีแรงจูงใจน้อย
คะแนนเฉลี่ย 2.61-3.40 ถือว่ามีแรงจูงใจปานกลาง
คะแนนเฉลี่ย 3.41-4.20 ถือว่ามีแรงจูงใจมาก
คะแนนเฉลี่ย 4.21-5.00 ถือว่ามีแรงจูงใจมากที่สุด




วันอังคารที่ 30 มิถุนายน พ.ศ. 2552

หัวข้องานวิจัย อิธิพลของสื่อโฆษณาที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อครีมบำรุงผิวหน้าของวัยรุ่นไทยในกรุงเทพมหานคร (ใบงานที่1)



อิธิพลของสื่อโฆษณาที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อครีมบำรุงผิวหน้าของวัยรุ่นไทยในกรุงเทพมหานคร

บทที่ 1
บทนำ


1.1 สถานการณ์ที่เป็นปัญหา

ในสภาพปัจจุบันนี้การแข่งขันทางการตลาดได้มีความทวีความรุนแรงมากขึ้นทั้งนี้เพื่อวัตถุประสงค์เพียงหลัก คือ การเป็นผู้นำทางด้านการตลาด และการมียอดขายสูงสุดเหนือคู่แข่งขันในสินค้ากลุ่มเดียวกัน กลยุทธ์ทางด้านการตลาดต่างๆ จึงถูกนำมาใช้โดยการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง การโฆษณาเป็นกลยุทธ์สำคัญทางด้านการส่งเสริมทางการตลาดอย่างหนึ่งเรื่อยมาด้วยความเชื่อว่า การโฆษณาเป็นการจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดความพอใจ สนใจที่จะใช้สินค้าและบริการในรูปแบบของการสื่อสารมวลชน ที่เกือบจะเรียกได้ว่าจะขายไม่ได้เสียแล้วสำหรับตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบรูณ์


ในสถานการณ์ปัจจุบัน สถาบันสื่อสารมวลชนได้เข้ามามีบทบาทในการดำเนินชีวิตประจำวันของคนไทยมากขึ้น ทั้งในด้านการให้ข่าวสาร การให้การศึกษา การโน้มนาวใจ และการให้ความบันเทิง ทั้งนี้เนื่องจากการพัฒนาเทคโนโลยีการสื่อสารที่ทันสมัย ทำให้การสื่อสารรวดเร็วและสะดวกขึ้น อีกทั้งมีสื่อใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย ทำให้สื่อมวลชนใกล้ชิดประชาชนมากขึ้นนอกจากนี้ยังทำให้เกิดสื่อโฆษณาใหม่ๆ ควบคู่ไปกับสื่อมวลชนนั้นด้วย โดยจะสังเกตได้ว่าสื่อมวลชนที่ได้รับความนิยมสูงก็จะได้มีการโฆษณาควบคู่กับสื่อนั้นมากด้วย


ความสวย ความงาม เป็นสิ่งที่ทุกคนปรารถนาไม่ว่าผู้หญิงหรือผู้ชาย ทุกวันนี้การใช้เครื่องสำอางเพื่อการเสริมแต่งความสวยงาม ชะลอความแก่ ทำให้มองดูอ่อนกว่าวัยนี้ เป็นสิ่งที่แพร่หลายในชีวิตประจำวันของเกือบทุกๆ คนซึ่งในปัจจุบันนี้เครื่องสำอางจะไม่ใช่สินค้าฟุ่มเฟือยเสมอไป แต่ถ้ารู้จักเลือกใช้แต่พอดี เลือกอย่างชาญฉลาดก็จะเป็นการเพิ่มพูนบุคลิกภาพของบุคคลนั้นๆ ได้



ในปัจจุบันในแต่ละปี ปริมาณการใช้ครีมบำรุงผิวหน้าเริ่มมีมูลค่าสูง และมีการรุดหน้าขยายตัวขึ้นเรื่อยๆ ทั้งสินค้าที่ผลิตจากต่างประเทศ และในประเทศ เช่นเดียวกับประชากรที่ที่มีความต้องการสินค้าเพิ่มสูงขึ้นทำให้มีการแข่งขันที่จะมีส่วนแบ่งการตลาดที่สูงขึ้นตามไปด้วย ผู้ประกอบการต่างๆ จึงเล็งเห็นความสำคัญ และให้ความสนใจที่จะทุมงบการโฆษณาและประชาสัมพันธ์จัดกิจกรรมทางด้านการตลาด เป็นอย่างมากโดยที่มุ่งเน้นสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค


ในปัจจุบันนี้ เป็นที่ยอมรับว่าโฆษณาส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อและการบริโภคไม่น้องก็มาก อย่างน้อยก็เพื่อที่จะสร้างการตระหนักรู้ สร้างการจำจำ หรือการระลึกให้แก่ผู้บริโภคไม่ด้านใดก็ด่านหนึ่ง ซึ่งจะขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการโฆษณานั้นๆ เพื่อเหตุผลเดียวก็คือบรรลุวัตถุประสงค์ทางด้านการตลาดที่ต้องการจะครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาด โดยทั่วไปนั้นโฆษณาจะเป็นเครื่องมือการโน้มน้าวใจให้ผู้รับสารให้มีทัศนคติ หรือสร้างพฤติกรรมไปในด้านใดด้านหนึ่ง เช่น ให้เกิดการรู้จักสินค้า เกิดความสนใจในสินค้า และที่สำคัญที่สุดก็คือการที่อยากจะเป็นเจ้าของสินค้า ทดลองใช้สินค้า และบริการนั้นๆ ในที่สุด จึงทำให้มีการแข่งขันกันทางความคิดสร้างสรรค์ที่จะสามารถดึงดูดความสนใจและ การให้การสื่อสารนั้นๆ เข้าถึงและเป็นที่จดจำให้แก่ผู้บริโภค และผู้พบเห็น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าชนิดนั้นๆ ทำให้เม็ดเงินในธุรกิจโฆษณาในประเทศไทยทุกๆ ปี จะมีการขยายตัวเพิ่มมากขึ้นต่อเนื่องในทุกๆ ปี


ในเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณากล่าวกันว่า ไม่มีสื่อใดสื่อหนึ่งที่ดีเด่นเหนือสื่ออื่นๆจนถึงขั้นที่เรียกว่า เป็น “สื่อที่ดีที่สุด” และสามารถใช้ได้กับความมุ่งหมายทางการโฆษณาทุกอย่างทั้งนี้เนื่องจากสื่อแต่ละชนิดจะมีคุณสมบัติที่แตกต่างกันไป การเข้าถึงผู้รับสารก็แตกต่างกันด้วยฉะนั้นการวางแผนสื่อโฆษณาจึงมักใช้สื่อหลายประเภทในเวลาเดียวกัน โดยมีวัตถุประสงค์เบื้องต้นเพื่อการหาวิถีทางที่เหมาะสมที่ ในการส่งข่าวสารโฆษณาให้ถึงผู้บริโภค คือ กลุ่มเป้าหมายของสินค้า


จากเหตุผลที่ได้กล่าวมาทำให้ผู้วิจัยสนใจ ในเรื่องขอการตัดสินใจซื้อครีมบำรุงผิวหน้าของวัยรุ่นไทยในตลาดของครีมบำรุงผิวหน้าบางยี่ห้ออาจจะเป็นสินค้าที่มีราาคาสูง แต่กลับมียอดจำหน่ายสินค้าที่สูงขึ้น จึงทำให้ผู้วิจัยอยากทราบความคิดเห็น ตลอดจนความพอใจในสื่อโฆษณาสินค้าครีมบำรุงผิวหน้า ปัจจัยใดบ้างที่ให้ความสนใจและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค


1.2 สิ่งที่อยากรู้

1.2.1 พฤติกรรมของวัยรุ่นมีผลต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าอย่างไร
1.2.2 สื่อโฆษณามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของวัยรุ่น
1.2.3 ต้องการทราบว่ากลุ่มผู้บริโภครับสื่อช่วงเวลาใดบ้าง
1.3 วัตถุประสงค์ษาของการศึก
1.3.1 เพื่อศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มวัยรุ่นต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร
1.3.2 เพื่อศึกษาอิทธิพลของสื่อโฆษณาจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของกลุ่มวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร
1.3.3 เพื่อศึกษาช่วงเวลาที่สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิผลมากที่สุด

1.4 นิยามตัวแปรที่เกี่ยวข้อง
วัยรุ่น หมายถึง บุคคลที่มีอายุตั้งแต่ 13-25 ปี ทั้งเพศหญิงและเพศชาย ที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร
ครีมบำรุงผิวหน้า หมายถึง ผลิตภัณฑ์ดูแลรักษาผิวหน้าให้ดู อ่อนเยาว์ ลดริ้วรอย
สื่อโฆษณา หมายถึง กิจกรรมสื่อสารมวลชนเพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมอันเอื้อต่อการซื้อสินค้า ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ หนังสื่อพิมพ์ นิตยสาร โปสเตอร์ ใบปลิว ฯลฯ
การบริโภค หมายถึง การนำสินค้าและบริการไปใช้ในลักษณะต่างๆ กันเพื่อให้ได้รับประโยชน์ตามความต้องการ
ผู้บริโภค หมายถึง วัยรุ่นหญิงและชายที่มีอายุตั้งแต่ 13-25 ปี
การตัดสินใจซื้อ หมายถึง ขั้นตอนที่ต่อเนื่องมาจากการรับรู้ที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง


1.5 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ
1. ได้รับความเข้าใจอิทธิพลของสื่อโฆษณา ที่มีต่อการเลือกซื้อครีมบำรุงผิวหน้าของกลุ่มวัยรุ่นในเขตกรุงเทพฯ
2. สามารถวิเคราะห์ความสามารถขององค์ประกอบในชิ้นงานโฆษณา ที่ก่อให้เกิดแรงจูงใจให้บริโภค สินค้า
3. เป็นข้อมูลสำหรับนักการตลาด ในการวางยุทธวิธีการเลือกใช้สื่อโฆษณาเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค ที่อาศัยในเขตกรุงเทพฯ
4. เป็นแหล่งข้อมูลในการศึกษาเรื่องวัฒนธรรมการบริโภคของวัยรุ่นต่อไป


.............................................................................................


บทที่ 2
วรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง


การศึกษาเรื่อง “พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อครีมบำรุงผิวหน้าของวัยรุ่นไทยในเขตกรุงเทพมหานคร” ผู้ศึกษาได้ทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง ขอเสนอหัวข้อตามลำดับ ดังนี้

2.1 ข้อเท็จจริงในปัจจุบัน
2.2 ทฤษฏีที่เกี่ยวข้อง
2.3 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
2.4 สมมุติฐาน


2.1 ข้อเท็จจริงในปัจจุบัน
ปัจจุบันผู้บริโภคได้หันมาให้ความสนใจบำรุงผิวพรรณมากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป จากเดิมเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยมีราคาค่อนข้างสูงทำให้มีผู้บริโภคใช้เฉพาะกลุ่มคือ กลุ่มสตรีและนิยมใช้เฉพาะฤดูกาลเท่านั้น แต่ขณะนี้พฤติกรรมผู้บริโภคได้ขยายสู่วงกว้างคือ ใช้ได้ทุกเพศทุกวัยและบางกลุ่มถือเป็นเครื่องอุปโภคที่ต้องใช้ประจำวัน ทำให้ตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวขยายตัวเพิ่มขึ้น ประกอบกับผู้ผลิตได้มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคจะนิยมมาให้ความสนใจบำรุงผิวพรรณมากขึ้น แต่ปัญหาจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวได้ส่งผลกระทบให้ตลาดมีการขยายตัวไม่มากนัก ทำให้มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ดังนั้นผู้ผลิตจึงจำเป็นที่ต้องปรับปรุงกลยุทธ์การตลาด เพื่อรักษาและขยายส่วนแบ่งการตลาดไว้

ตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวถือเป็นตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ผู้ประกอบการแต่ละรายปรับปรุงกลยุทธ์ต่าง ๆ มาใช้เพื่อขยายและรักษาส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทไว้ โดยเฉพาะฤดูหนาวคือ ช่วง 3 เดือนสุดท้ายของปีต่อเนื่องไปถึงเดือนกุมภาพันธ์ จะเป็นช่วงที่ผู้ประกอบการทุ่มงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์รวมถึงโหมโปรโมชั่นต่าง ๆ เพราะเป็นช่วงที่สามารถทำยอดขายได้สูงสุด

แนวโน้มของตลาดครีมบำรุงผิวในอนาคต จะเป็นไปในลักษณะของการแข่งขันทางด้านเทคโนโลยีการผลิตและการพัฒนาคุณภาพสินค้า เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคให้มากที่สุด ซึ่งสินค้าที่จะสามารถยืนหยัดอยู่ได้ในตลาดจะต้องเป็นชนิดที่ให้คุณค่ามากกว่าสารบำรุงผิวธรรมดา ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องเน้นในเรื่องการพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก เพราะผู้บริโภคจะให้คามสำคัญกับคุณภาพของสิตค้ามากกว่าราคา


2.2 ทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง
ทฤษฎีแนวความคิดด้านโฆษณา
ความเป็นมาของโฆษณา
เสรี วงษ์มณฑา (2532, หน้า 655) กล่าวว่า ปัจจุบันการโฆษณาพัฒนาขึ้นอย่างรวดเร็ว ทั้งนี้เพื่อการตอบสนองการเติบโตของธุรกิจซึ่งอัตราการแข่งขันสูงขึ้นตลอดเวลา การโฆษณาและธุรกิจกลายเป็นสิ่งจำเป็นที่คู่กัน เพราะการโฆษณาเป็นหนึ่งในอาวุธสำคัญที่จะใช้ช่วงชิงส่วนครองตลาดที่ดีให้กับสินค้า ขณะเดียวกันการโฆษณาจุคงอยู่ได้ก็ด้วยธุรกิจและการโฆษณาได้เข้ามามีบทบาทอย่างมากต่อชีวิตประจำวันของคนเราในปัจจุบันแทบจะทุกขณะ เนื่องจากการโฆษณาเป็นสิ่งที่มีอยู่ทั่วทุกแห่ง (Omnipresent) และเป็นสิ่งที่แทรกแซง (Obstructive) ในชีวิตประจำวันของอยู่เสมอ
การโฆษณาถือเป็นการสื่อสารระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค โน้มน้าวใจให้กลุ่มเป้าหมายมีความต้องการที่จะซื้อสินค้าหรือบริการ
การโฆษณา (Advertising) ตามนิยามของสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (AMA) หมายถึง การนำเสนอและการส่งเสริมอันเกี่ยวกับแนวคิด สินค้าหรือบริการ โดยผ่านสื่อกลางต่าง ๆ ที่ไม่ใช่ตัวบุคคล ทั้งนี้โดยมีผู้อุปถัมภ์ในการออกค่าใช้จ่ายให้ (พิบูล ทีปะปาล,2534 หน้า 329)


ลักษณะของการโฆษณา
การโฆษณา (Advertising) เป็นการสื่อสารข้อมูลที่ไม่ใช่บุคคล โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อแจ้งข่าวสาร จูงใจ และเพื่อเตือนความทรงจำเกี่ยวกับสินค้า (Goods) และบริการ (Service) หรือความคิด (Ideas) ซึ่งสามารถระบุผู้อุปถัมภ์รายการ (ผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายสินค้าที่โฆษณา) ได้โดยที่ผู้อุปถัมภ์รายการต้องเสียค่าใช้จ่ายสำหรับสื่อโฆษณา ซึ่งประกอบไปด้วยประเด็นสำคัญ ดังนี้
1. การโฆษณาเป็นกิจกรรมสื่อสารมวลชน (Mass Media) วัตถุประสงค์ในการสร้างงานโฆษณา เพื่อนเผยแพร่ข้อเสนอให้แก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายโดยใช้ข้อความ รูปภาพหรือสัญลักษณ์ที่สนับสนุนการขายสินค้าหรือบริการอย่างกว้างขวางไปสู่มวลชนที่สามารถเข้าถึงได้ทุกสถานที่
2. การโฆษณาเป็นการสื่อสารเพื่อการจูงใจ (Persuasion) การโฆษณามีวัตถุประสงค์เพื่อจูงใจให้เกิดพฤติกรรมการซื้อไม่ใช่การให้ข่าวสาร ดังนั้นการโฆษณาจึงกล่าวถึงสิ่งดีที่มีพลังในการจูงใจให้คนคล้อยตาม แต่ไม่บอกรายละเอียดทั้งหมดเหมือนในข่าวสาร ดังนั้นความเป็นจริงหลายอย่างอาจจะไม่ปรากฏอยู่ในโฆษณา
3. การโฆษณาเป็นการจูงใจด้วยเหตุผลจริง(Real Reason) และเหตุผลสมมุติ (Supposed Reason)
การจูงใจด้วยเหตุผลจริง หมายถึง การจูงใจโดยบอกคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ เหตุผลจริงที่มีส่วนช่วยในการจูงใจให้คนซื้อสินค้าได้
การจูงใจด้วยเหตุผลสมมุติ หมายถึง การจูงใจโดยใช้หลักการตอบสนองความต้องการด้านจิตวิทยา เหตุผลสมมุติไม่ได้หมายความว่าเป็นเรื่องไม่จริงแต่จะเป็นประเด็นที่จะนำมาเป็นเหตุผลในการจูงใจให้ผู้บริโภค โดยการนำเอาลักษณะบางอย่างในตัวสินค้ามาเป็นมาตรฐาน


สื่อโฆษณาแยกได้เป็นประเภทต่าง ๆ ดังนี้
1. หนังสือพิมพ์ (Newspapers) หนังสือพิมพ์เป็นสื่อมวลชนอย่างหนึ่งที่ประชาชนนิยมอ่านมาก จึงเป็นสื่อโฆษณาที่ผู้โฆษณาใช้กันอย่างแพร่หลาย ในปัจจุบันหนังสือพิมพ์ในประเทศไทยมีทั้งออกในส่วนกลางและแบ่งไปขายทั่วประเทศและหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นอย่างน้อย 1 ฉบับ มีทั้งหนังสือพิมพ์ไทยและภาษาอังกฤษและภาษาจีน มีทั้งออกรายวัน รายสามวัน รายสัปดาห์และอื่น ๆ

2. นิตยสาร (Magazine)
เมื่อเทียบกับหนังสือพิมพ์ที่เป็นสื่อที่เข้าถึงคนทั่วไป นิตยสารเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะเฉพาะ เพราะตามปกตินิตยสารจะเสนอเนื้อหาที่เป็นที่สนใจของกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเฉพาะ
นิตยสารที่จัดทำขึ้นในระเทศไทยมีจำนวนนับร้อย ๆ ฉบับ บางฉบับเปิดได้แค่เล่มเดียวก็เลิกไป แล้วก็มีฉลับอื่นมาแทน นิตยสารในประเทศไทยพิมพ์ในส่วนกลางและส่วนขายทั่วประเทศ

3. สื่อโฆษณาโดยตรง (Direct Advertising)
สื่อโฆษณาโดยตรงนี้เป็นการโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยมิได้มีสิ่งที่สนในใจของกลุ่มเป้าหมายช่วยสนับสนุนเหมือนการโฆษณาในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร เนื่องจากสิ่งพิมพ์ดังกล่าวมีกลุ่มเป้าหมายของตัวเองอยู่แล้ว ผู้โฆษณาเพียงแต่เร้าใจหรือกระตุ้นความต้องการของผู้อ่านเหล่านั้น แต่ถ้าเป็นการโฆษณาโดยตรงผู้โฆษณาต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายและต้องดึงดูดความสนใจกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น

4. โทรทัศน์ (Television)
ก่อนหน้าที่จะมีการคิดค้นและพัฒนาวิทยุและโทรทัศน์ขึ้นมาใช้ หนังสือพิมพ์เป็นสื่อโฆษณาที่มีผู้ใช้กันมาก แต่เมื่อมีโทรทัศน์ก็ได้รับความนิยมขึ้นเรื่อย ๆ จนเป็นสื่อโฆษณาที่มีความสำคัญอย่างมากจนรายจ่ายค่าโฆษณาทางโทรทัศน์สูงที่สุดเมื่อเทียบกับสื่ออื่น ๆ

5. วิทยุ (Radio)
โทรทัศน์เป็นสื่อมวลชนที่ได้รับการพัฒนาไปจากวิทยุ การใช้วิทยุเป็นสื่อในการโฆษณาจึงมีข้อพิจารณาเหมือนกับโทรทัศน์เกือบทุกอย่าง เพียงแต่ว่าผู้ฟังรับข่าวสารจากวิทยุโดยการฟังและไม่สามารถมองเห็นผู้พูดได้และสถานีวิทยุมีจำนวนมากกว่าสถานีโทรทัศน์เป็นสิบเท่าทำให้ผู้ฟังแต่ละรายการของแต่ละสถานีจึงมีน้อยและการวัดผู้ฟังวิทยุทำได้ยาก

6. การโฆษณากลางแจ้ง (Outdoor Advertising)
การโฆษณากลางแจ้งมีลักษณะเป็นป้ายโฆษณาที่ติดตั้งอยู่กับที่ให้ผู้คนที่ผ่านไปมาเห็นได้ทั้งนั้น จึงต้องเป็นการโฆษณาแบบง่าย ๆ ที่ทำให้ผู้พบเห็นได้รับข่าวสารการโฆษณาอย่างรวดเร็วโดยมีรายละเอียดของผลิตภัณฑ์หรือสถาบันที่โฆษณาไม่มากไปกว่าชื่อและข้อความสั้น ๆ ภาพและสีที่ใช้ต้องดึงดูดความสนใจ สื่อโฆษณานี้มักจะใช้กับผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จักดีของคนทั่วไปแล้วเท่านั้น

7. ป้ายโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการเดินทาง (Transit Advertising)
ป้ายโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการเดินทาง หมายถึง เครื่องหมายโฆษณาที่ติดไว้บนหรือข้างในรถไฟฟ้า รถใต้ดิน รถราง รถโดยสาร รถแท็กซี่ และพาหนะอื่นที่ใช้ในการขนส่งสารธารณะหรือไว้ที่สถานีของพาหนะเหล่านั้น โดยทั่วไปป้ายโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการเดินทางนี้ ข้อความโฆษณาจะมีลักษณะคล้ายกับป้ายกลางแจ้ง แต่อาจจะมีรายละเอียดมากกว่า แต่คำว่าป้ายที่เกี่ยวข้องกับการเดินทางก็ไม่ค่อยครอบคลุมมากนัก

8. การโฆษณา ณ จุดซื้อ (Point-of-purchase Advertising)
การโฆษณา ณ จุดซื้อ หมายถึง เครื่องหมายโฆษณาหรือการตั้งการแสดงสินค้าที่ติดหรือตั้งไว้บนหรือรอบๆ ร้านค้าปลีก อาจจะใช้คำว่า Dealer displays, dealer aids, point-of sale material แต่คำว่าการโฆษณา ณ จุดขายเน้นที่ลูกค้ามากกว่าผู้แทนจำหน่ายหรือผู้ขาย

9. ภาพยนตร์และอื่น ๆ
ภาพยนตร์ หมายถึง การจัดทำภาพยนตร์โฆษณาเพื่อออกโฆษณาทางโรงภาพยนตร์ต่าง ๆ ภาพยนตร์โฆษณานี้เป็นสื่อที่ให้ผลทางด้านประทับใจ (Impact) มาที่สุด เพราะผู้ชมสามารถเห็นโฆษณาขนาดใหญ่และรูปภาพมีสีสวย รวมทั้งสามารถเห็นรูปร่างของสินค้าที่โฆษณาได้ และยังถูกบังคับให้ต้องดูภาพยนตร์โฆษณานั้น ๆ โดยที่เลี่ยงไม่ได้ นอกจากนี้การใช้ภาพยนตร์ในการโฆษณา สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้อีกด้วย เช่น สินค้าสำหรับเด็กหรือวัยรุ่นก็จะโฆษณาในโรงภาพยนตร์ที่ฉายภาพยนตร์ที่จัดทำสำหรับเด็กหรือวัยรุ่น หรือถ้าต้องการเข้าถึงผู้บริโภคในเขตพื้นที่ใดที่หนึ่งก็ออกโฆษณาทางโรงภาพยนตร์ในเขตนั้น ๆได้


แนวคิดเกี่ยวกับวัยรุ่น
ความหมายของวัยรุ่น
วัยรุ่น หมายถึง วัยที่มีการเจริญเติบโตหรือก้าวไปสู่วุฒิภาวการณ์ที่เด็กจะบรรลุวุฒิภาวะนี้ ไม่ใช่เพียงแต่มีการเจริญเติบโตทางด้านร่างกายและจิตใจเท่านั้น แต่จะต้องการพัฒนาการทั้ง 4 ด้านไปพร้อมกัน คือ ร่างกาย อารมณ์ สติปัญญา และสังคม (สุชา จันทร์เอม.2529)
วัยรุ่นหรือเยาวชนเป็นบุคคลในสังคมที่อยู่ในช่วงอายุแห่งพัฒนาการของจิตใจและร่างกาย และช่วงระยะเวลาหัวเลี้ยวหัวตอ จากที่ต้องพึ่งพิงทางเศรษฐกิจและสังคมออกไปสู่ความเป็นอิสระของตนเอง (รัชนีกร เศรษโฐ,2532)


ความต้องการและความสนใจของวัยรุ่น
นักจิตวิทยาถือกันว่า ความต้องการและความสนใจของบุคคลมีอิทธิพลต่ออาการแสดงออกซึ่งพฤติกรรมต่าง ๆ ดังนั้น เพื่อให้มีความเข้าใจในพื้นฐานทางพฤติกรรมของวัยรุ่นจึงจำเป็นต้องศึกษาเรื่องความต้องการและความสนใจของบุคคลในวัยนี้ด้วย


ความต้องการของวัยรุ่น
บุคคลในวัยรุ่นมีความต้องการในเรื่องทั่วไปเช่นเดียวกับบุคคลในวัยอื่น ๆ เช่น ความต้องการทางกาย ความต้องการความปลอดภัย ความต้องการความรัก ความต้องการการยกย่อง ความต้องการความสำเร็จในชีวิต แม้ว่าบุคคลในวัยรุ่นจะมีความต้องการด้านต่าง ๆ ไม่แตกต่างไปจากวัยอื่นมากนัก แต่มีความต้องการบางประการที่เด่นชัดมากกว่าวันอื่น จนกล่าวได้ว่าเป็นลักษณะเฉพาะวัยซึ่งมีลักษณะความต้องการเฉพาะของเด็กวัยรุ่นไทยที่มีผลไปสู่พฤติกรรมการแสดงออกของเด็กวัยรุ่นตามความเห็นของนักจตวิทยาไทย (ปราณี ราสูตร:2528)

ความสนใจของวัยรุ่น
แม้ว่าเด็กวัยรุ่นแต่ละคนจะมีความสนใจในเรื่องต่าง ๆแตกต่างกันเนื่องมาจากลักษณะบุคลิกภาพการศึกษา สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม ความสามารถ ความถนัด แต่ก็มีจุดที่เป็นลักษณะร่วมกันของความสนใจของเด็กวัยรุ่นที่แตกต่างไปจากวัยอื่น ความสนใจของเด็กวัยรุ่นจะขยายขอบเขตออกไปสู่สังคมนอกบ้านและในขณะเดียวกันก็มีความสนใจแคบเข้ามาในเฉพาะเรื่อง กล่าวโดยรวมแล้วความสนใจของเด็กวัยรุ่นตามแนวคิดของ โครว์ และ โครว์ (Crow and Crow) มักอยู่ในแวดวงของเรื่องต่อไปนี้
1. ความสนใจเกี่ยวกับตนเอง เช่น ด้านรูปร่างหน้าตา การวางตัว การแต่งกาย ทั้งนี้เพื่อปรับปรุงตัวเองให้เป็นที่น่าสนใจและดึงดูดของผู้อื่น
2. ความสนใจเกี่ยวกับสังคม ในระยะแรกเริ่มมีความสนใจในเพื่อนเพศเดียวกันให้ความสำคัญให้เวลากับเพื่อนมากว่าคนในครอบครัว ต่อมาจะเริ่มสนใจในเพศตรงข้าม สนใจที่จะเข้าร่วมกลุ่มหรือมีส่วนร่วมในสังคม เช่น การพบประสังสรรค์ หรือเข้าร่วมกิจกรรมสันทนาการประเภทต่าง ๆ และความสนใจบทบาททางสังคมของบุคคล เช่น บทบาทของผู้นำ
3. ความสนใจในการเลือกอาชีพและวิถีทาง เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการเป็นผู้ใหญ่ซึ่งนับว่า มีความสำคัญมากต่ออนาคต เพราะหากเลือกวิถีทางที่ไม่เหมาะสมกับความสนใจความสามารถ ความถนัด อาจทำให้ไม่ได้รับความสำเร็จในชีวิตที่ตนต้องการ


เมื่อลักษณะทางกายและอารมณ์เปลี่ยน ความต้องการต่างๆ ของวัยรุ่นย่อมเปลี่ยนไปตามไปด้วย เพราะไม่ได้ยืดความต้องการของกลุ่มครอบครัวเป็นหลักเสมือนสมัยเด็กๆ ที่พ่อแม่มีอิทธิพลอย่างมากในการสร้างทัศนคติ และความประพฤติต่างๆ ความต้องการในวัยนี้มักเกิดจากค่านิยมของกลุ่มเพื่อนเป็นสมาชิก โดยเฉพาะกลุ่มเพื่อนฝูง กลุ่มเพื่อนเป็นกลุ่มที่มีความสำคัญอย่างยิ่งในสังคมปัจจุบัน เพราะบุคคลจะยึดกลุ่มเพื่อนเป็นแนวทางในการปฏิบัติคุณค่าของคนสมัยใหม่ชอบทำอะไรที่เป็นที่ยอมรับของผู้อื่น และคุณค่าที่สำคัญที่สุดก็คือคุณค่าของกลุ่มเพื่อน


2.3 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

รายงานการวิจัยที่เกี่ยวข้องในเรื่องเกี่ยวกับ อิทธิพลของสื่อโฆษณาสินค้าครีมบำรุงผิวหน้าที่มีต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของวัยรุ่นไทยในเขตกรุงเทพมหานคร พอจะมีรายงานการศึกษาดังนี้

จงกล ไทยเกื้อ (2541) ทำการวิจัย “การวิเคราะห์องค์ประกอบที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง” พบว่า ลำดับของความสำคัญของแต่ละคุณลักษณะของเครื่องสำอางเรียงมาจากนมากไปน้อยได้ดังนี้ คุณภาพของสินค้า ส่วนผสมจากธรรมชาติของสินค้าการบริการของพนักงานขาย ราคาสินค้าความหลากหลายของสินค้า ความมีชื่อเสียง การให้ส่วนลด แลก แจก แถม ภาชนะที่ใช้บรรจุ และการโฆษณา

นัดดา ทมมืด (2540) ทำการวิจัยเรื่องความตระหนักรู้และทัศนคติของกลุ่มคนวัยทำงานถึงผลของโฆษณาที่มีการตัดสินใจซื้อสินค้า พบว่าคนวัยทำงานมีความตระหนักรู้ว่าโฆษณาสามารถเชื่อถือได้เพียงบางส่วน และการโฆษณาจะบอกจะบอกคุณสมบัติสินค้าเกินความจริงแต่จะทำให้รู้จักตัวสินค้ามากขึ้นทำให้ผู้บริโภคมีเหตุผลในการซื้อสินค้า แต่ก็ส่งเสริมให้เกิดการฟุ่มเฟือย และทำสินค้ามีราคาสูงกว่าสินค้าที่ไม่มีการโฆษณา

เสาวนีย์ ปุยะกุล (2540) ได้ทำการศึกษา “ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคเครื่องสำอางของนิสิต นักศึกษามหาวิทยาลัยของรัฐ ในกรุงเทพมหานคร” ผลวิจัยพบว่า นิสิตนักศึกษา ใช้เครื่องสำอางเกี่ยวกับเส้นผมใช้ยาสระผม เครื่องสำอางที่ใช้กับใบหน้าและช่องปาก เครื่องสำอางที่ใช้จะซื้อโดยเฉลี่ย 1-3 เดือนต่อครั้ง ๆครั้งละ 200-600 ส่วนแหล่งข้อมูลที่ได้รับเกี่ยวกับเครื่องสำอางคือบทความในโทรทัศน์และวิทยุ

กนกนาฏ สง่าเนตร (2541) ได้ทำการศึกษา “การเปิดรับข่าวสารที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางในระบบขายตรง” พบว่า การเปิดรับข่าวสาร ได้แก่ การเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชน สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจ มีความสัมพันธ์การตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางในระบบขายตรง ส่วนปัจจัยทางด้านการตลาด ได้แก่ ราคา การส่งเสริมการขาย ส่วนลักษณะทางประชาชน ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ ไม่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อ



สิทธิโชค สวัสดิวัฒน์.มล (2541) ได้ทำการศึกษา “การเปิดรับโฆษณา ทัศนคติการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง” พบว่า สถานภาพเศรษฐกิจและสังคม การเปิดรับโฆษณาเครื่องสำอางตราไทยและตราต่างประเทศ ทัศนคติต่อเครื่องสำอางตราไทยและตราต่างประเทศและความพึงพอใจในโฆษณาเครื่องสำอางตราไทยและตราต่างประเทศ มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และการเปิดรับโฆษณามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ


2.4 สมมติฐานการศึกษา

1. วัยรุ่นหญิงและวัยรุ่นชาย มีลักษณะแรงจูงใจในการเลือกชมสื่อและสาร โฆษณาที่แตกต่างกัน
2. มีแรงจูงใจในการซื้อครีมบำรุงผิวหน้าหลังจากได้รับสื่อและสารโฆษณาที่แตกต่างกัน
3. มีแรงจูงใจในการ มีแนวคิดเกี่ยวกับการเปิดรับสื่อและสารโฆษณาที่แตกต่างกัน

วันจันทร์ที่ 29 มิถุนายน พ.ศ. 2552

สรุปการศึกษางานวิจัยและวิทยานิพนธ์ที่เกี่ยวกับพฤติกรรมและความต้องการของผู้ใช้ (ใบงานที่1)

พฤติกรรม เป็นการกระทำหรือกิจกรรมที่มนุษย์ประพฤติปฏิบัติ กิริยาท่าท่าทางของมนุษย์ ที่แสดงออกมาโดยประสาทสัมผัส พฤติกรรมยังบอกให้รู้ว่ามนุษย์พยายามกระทำหรือหลีกเลี่ยงการกระทำซึ่งบางครั้งก็อาจเป็นไปโดยไม่รู้ตัวก็ได้ โดย ความสำคัญ ของความต้องการจะอยู่บนพื้นฐานของการกระทำของมนุษย์ แรงขับ (Drive) ซึ่งเป็นสิ่งผลักดันร่วมกับการเรียนรู้ของบุคคลส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการตอบสนองหรือการแสดงออกมาอย่างใดอย่างหนึ่ง ความต้องการอาจไม่ใช่เพียงความขาดแคลนหรือความไม่พอเพียงเท่านั้น ความขาดแคลนหรือความไม่พอเพียง (Deficiency) ความขาด (Lack) หรือการขาดหายไปในบางสิ่งบางอย่างที่จำเป็นต่อการดำรงชีวิต ความต้องการสามารถเป็นได้ทั้งด้านกายหรือด้านจิตใจ ซึ่งแยกประเภทของพฤติกรรมมนุษย์ออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ


1. พฤติกรรมที่มีมาแต่กำเนิด ซึ่งเกิดขึ้นโดยไม่มีการเรียนรู้มาก่อน ได้แก่ ปฏิกิริยาสะท้อนกลับ (REFLECT ACTION) เช่นการกระพริบตา และสัญชาตญาณ (INSTINCT) เช่นความกลัว การเอาตัวรอดเป็นต้น

2. พฤติกรรมที่เกิดจากอิทธิพลของกลุ่ม ได้แก่ พฤติกรรมที่เกิดจากการที่บุคคลติดต่อสังสรรค์และมีความสัมพันธ์กับบุคคลอื่นในสังคม

ความต้องการเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับผู้บริโภคเพื่อทำให้ผู้ใช้ได้มีพฤติกรรมและการปฏิบัติต่อในชีวิตประจำวันในสังคมได้อย่างเหมาะสมทั้งนี้ทั้งนั้นจะขึ้นอยู่กับ


- ความต้องการทางร่างกายหรือทางกายภาพ (Physiological needs)
- ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย (Safety and Security needs)
- ความต้องการด้านความรักและเป็นพวกเดียวกัน
(Love and Belongingness needs)
- ความต้องการการได้รับการยกย่องจากสังคม
(Esteem needs)
- ความต้องการความสำเร็จสมหวังในชีวิต (Self-actualization needs)

พฤติกรรมจะแตกต่างจากความต้องการที่ พฤติกรรมจะเกิดจากการกระทำและการแสดงออกทางกายภาพของมนุษย์โดยที่มีแรงเร้าหรือแรงจูงใจมากระตุ้นให้เกิดความต้องการขึ้น และมีการตอบสนองในที่สุด ซึ่งจะขึ้นอยู่กับปัจจัยในด้าน เหตุผล และอารมณ์ของแต่ละบุคคล

สมาชิกกลุ่ม

นางสาว กานต์สีรี วงษ์เหมือน 50116940043
นาย ปริญญา โพธานันท์ 50116940105
นาย สุริโย พังดี 50116940116