วันอังคารที่ 30 มิถุนายน พ.ศ. 2552

หัวข้องานวิจัย อิธิพลของสื่อโฆษณาที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อครีมบำรุงผิวหน้าของวัยรุ่นไทยในกรุงเทพมหานคร (ใบงานที่1)



อิธิพลของสื่อโฆษณาที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อครีมบำรุงผิวหน้าของวัยรุ่นไทยในกรุงเทพมหานคร

บทที่ 1
บทนำ


1.1 สถานการณ์ที่เป็นปัญหา

ในสภาพปัจจุบันนี้การแข่งขันทางการตลาดได้มีความทวีความรุนแรงมากขึ้นทั้งนี้เพื่อวัตถุประสงค์เพียงหลัก คือ การเป็นผู้นำทางด้านการตลาด และการมียอดขายสูงสุดเหนือคู่แข่งขันในสินค้ากลุ่มเดียวกัน กลยุทธ์ทางด้านการตลาดต่างๆ จึงถูกนำมาใช้โดยการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง การโฆษณาเป็นกลยุทธ์สำคัญทางด้านการส่งเสริมทางการตลาดอย่างหนึ่งเรื่อยมาด้วยความเชื่อว่า การโฆษณาเป็นการจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดความพอใจ สนใจที่จะใช้สินค้าและบริการในรูปแบบของการสื่อสารมวลชน ที่เกือบจะเรียกได้ว่าจะขายไม่ได้เสียแล้วสำหรับตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบรูณ์


ในสถานการณ์ปัจจุบัน สถาบันสื่อสารมวลชนได้เข้ามามีบทบาทในการดำเนินชีวิตประจำวันของคนไทยมากขึ้น ทั้งในด้านการให้ข่าวสาร การให้การศึกษา การโน้มนาวใจ และการให้ความบันเทิง ทั้งนี้เนื่องจากการพัฒนาเทคโนโลยีการสื่อสารที่ทันสมัย ทำให้การสื่อสารรวดเร็วและสะดวกขึ้น อีกทั้งมีสื่อใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย ทำให้สื่อมวลชนใกล้ชิดประชาชนมากขึ้นนอกจากนี้ยังทำให้เกิดสื่อโฆษณาใหม่ๆ ควบคู่ไปกับสื่อมวลชนนั้นด้วย โดยจะสังเกตได้ว่าสื่อมวลชนที่ได้รับความนิยมสูงก็จะได้มีการโฆษณาควบคู่กับสื่อนั้นมากด้วย


ความสวย ความงาม เป็นสิ่งที่ทุกคนปรารถนาไม่ว่าผู้หญิงหรือผู้ชาย ทุกวันนี้การใช้เครื่องสำอางเพื่อการเสริมแต่งความสวยงาม ชะลอความแก่ ทำให้มองดูอ่อนกว่าวัยนี้ เป็นสิ่งที่แพร่หลายในชีวิตประจำวันของเกือบทุกๆ คนซึ่งในปัจจุบันนี้เครื่องสำอางจะไม่ใช่สินค้าฟุ่มเฟือยเสมอไป แต่ถ้ารู้จักเลือกใช้แต่พอดี เลือกอย่างชาญฉลาดก็จะเป็นการเพิ่มพูนบุคลิกภาพของบุคคลนั้นๆ ได้



ในปัจจุบันในแต่ละปี ปริมาณการใช้ครีมบำรุงผิวหน้าเริ่มมีมูลค่าสูง และมีการรุดหน้าขยายตัวขึ้นเรื่อยๆ ทั้งสินค้าที่ผลิตจากต่างประเทศ และในประเทศ เช่นเดียวกับประชากรที่ที่มีความต้องการสินค้าเพิ่มสูงขึ้นทำให้มีการแข่งขันที่จะมีส่วนแบ่งการตลาดที่สูงขึ้นตามไปด้วย ผู้ประกอบการต่างๆ จึงเล็งเห็นความสำคัญ และให้ความสนใจที่จะทุมงบการโฆษณาและประชาสัมพันธ์จัดกิจกรรมทางด้านการตลาด เป็นอย่างมากโดยที่มุ่งเน้นสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค


ในปัจจุบันนี้ เป็นที่ยอมรับว่าโฆษณาส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อและการบริโภคไม่น้องก็มาก อย่างน้อยก็เพื่อที่จะสร้างการตระหนักรู้ สร้างการจำจำ หรือการระลึกให้แก่ผู้บริโภคไม่ด้านใดก็ด่านหนึ่ง ซึ่งจะขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการโฆษณานั้นๆ เพื่อเหตุผลเดียวก็คือบรรลุวัตถุประสงค์ทางด้านการตลาดที่ต้องการจะครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาด โดยทั่วไปนั้นโฆษณาจะเป็นเครื่องมือการโน้มน้าวใจให้ผู้รับสารให้มีทัศนคติ หรือสร้างพฤติกรรมไปในด้านใดด้านหนึ่ง เช่น ให้เกิดการรู้จักสินค้า เกิดความสนใจในสินค้า และที่สำคัญที่สุดก็คือการที่อยากจะเป็นเจ้าของสินค้า ทดลองใช้สินค้า และบริการนั้นๆ ในที่สุด จึงทำให้มีการแข่งขันกันทางความคิดสร้างสรรค์ที่จะสามารถดึงดูดความสนใจและ การให้การสื่อสารนั้นๆ เข้าถึงและเป็นที่จดจำให้แก่ผู้บริโภค และผู้พบเห็น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าชนิดนั้นๆ ทำให้เม็ดเงินในธุรกิจโฆษณาในประเทศไทยทุกๆ ปี จะมีการขยายตัวเพิ่มมากขึ้นต่อเนื่องในทุกๆ ปี


ในเรื่องการวางแผนสื่อโฆษณากล่าวกันว่า ไม่มีสื่อใดสื่อหนึ่งที่ดีเด่นเหนือสื่ออื่นๆจนถึงขั้นที่เรียกว่า เป็น “สื่อที่ดีที่สุด” และสามารถใช้ได้กับความมุ่งหมายทางการโฆษณาทุกอย่างทั้งนี้เนื่องจากสื่อแต่ละชนิดจะมีคุณสมบัติที่แตกต่างกันไป การเข้าถึงผู้รับสารก็แตกต่างกันด้วยฉะนั้นการวางแผนสื่อโฆษณาจึงมักใช้สื่อหลายประเภทในเวลาเดียวกัน โดยมีวัตถุประสงค์เบื้องต้นเพื่อการหาวิถีทางที่เหมาะสมที่ ในการส่งข่าวสารโฆษณาให้ถึงผู้บริโภค คือ กลุ่มเป้าหมายของสินค้า


จากเหตุผลที่ได้กล่าวมาทำให้ผู้วิจัยสนใจ ในเรื่องขอการตัดสินใจซื้อครีมบำรุงผิวหน้าของวัยรุ่นไทยในตลาดของครีมบำรุงผิวหน้าบางยี่ห้ออาจจะเป็นสินค้าที่มีราาคาสูง แต่กลับมียอดจำหน่ายสินค้าที่สูงขึ้น จึงทำให้ผู้วิจัยอยากทราบความคิดเห็น ตลอดจนความพอใจในสื่อโฆษณาสินค้าครีมบำรุงผิวหน้า ปัจจัยใดบ้างที่ให้ความสนใจและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค


1.2 สิ่งที่อยากรู้

1.2.1 พฤติกรรมของวัยรุ่นมีผลต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าอย่างไร
1.2.2 สื่อโฆษณามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของวัยรุ่น
1.2.3 ต้องการทราบว่ากลุ่มผู้บริโภครับสื่อช่วงเวลาใดบ้าง
1.3 วัตถุประสงค์ษาของการศึก
1.3.1 เพื่อศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มวัยรุ่นต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร
1.3.2 เพื่อศึกษาอิทธิพลของสื่อโฆษณาจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของกลุ่มวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร
1.3.3 เพื่อศึกษาช่วงเวลาที่สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิผลมากที่สุด

1.4 นิยามตัวแปรที่เกี่ยวข้อง
วัยรุ่น หมายถึง บุคคลที่มีอายุตั้งแต่ 13-25 ปี ทั้งเพศหญิงและเพศชาย ที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานคร
ครีมบำรุงผิวหน้า หมายถึง ผลิตภัณฑ์ดูแลรักษาผิวหน้าให้ดู อ่อนเยาว์ ลดริ้วรอย
สื่อโฆษณา หมายถึง กิจกรรมสื่อสารมวลชนเพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมอันเอื้อต่อการซื้อสินค้า ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ หนังสื่อพิมพ์ นิตยสาร โปสเตอร์ ใบปลิว ฯลฯ
การบริโภค หมายถึง การนำสินค้าและบริการไปใช้ในลักษณะต่างๆ กันเพื่อให้ได้รับประโยชน์ตามความต้องการ
ผู้บริโภค หมายถึง วัยรุ่นหญิงและชายที่มีอายุตั้งแต่ 13-25 ปี
การตัดสินใจซื้อ หมายถึง ขั้นตอนที่ต่อเนื่องมาจากการรับรู้ที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง


1.5 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ
1. ได้รับความเข้าใจอิทธิพลของสื่อโฆษณา ที่มีต่อการเลือกซื้อครีมบำรุงผิวหน้าของกลุ่มวัยรุ่นในเขตกรุงเทพฯ
2. สามารถวิเคราะห์ความสามารถขององค์ประกอบในชิ้นงานโฆษณา ที่ก่อให้เกิดแรงจูงใจให้บริโภค สินค้า
3. เป็นข้อมูลสำหรับนักการตลาด ในการวางยุทธวิธีการเลือกใช้สื่อโฆษณาเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค ที่อาศัยในเขตกรุงเทพฯ
4. เป็นแหล่งข้อมูลในการศึกษาเรื่องวัฒนธรรมการบริโภคของวัยรุ่นต่อไป


.............................................................................................


บทที่ 2
วรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง


การศึกษาเรื่อง “พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อครีมบำรุงผิวหน้าของวัยรุ่นไทยในเขตกรุงเทพมหานคร” ผู้ศึกษาได้ทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง ขอเสนอหัวข้อตามลำดับ ดังนี้

2.1 ข้อเท็จจริงในปัจจุบัน
2.2 ทฤษฏีที่เกี่ยวข้อง
2.3 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
2.4 สมมุติฐาน


2.1 ข้อเท็จจริงในปัจจุบัน
ปัจจุบันผู้บริโภคได้หันมาให้ความสนใจบำรุงผิวพรรณมากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป จากเดิมเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยมีราคาค่อนข้างสูงทำให้มีผู้บริโภคใช้เฉพาะกลุ่มคือ กลุ่มสตรีและนิยมใช้เฉพาะฤดูกาลเท่านั้น แต่ขณะนี้พฤติกรรมผู้บริโภคได้ขยายสู่วงกว้างคือ ใช้ได้ทุกเพศทุกวัยและบางกลุ่มถือเป็นเครื่องอุปโภคที่ต้องใช้ประจำวัน ทำให้ตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวขยายตัวเพิ่มขึ้น ประกอบกับผู้ผลิตได้มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคจะนิยมมาให้ความสนใจบำรุงผิวพรรณมากขึ้น แต่ปัญหาจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวได้ส่งผลกระทบให้ตลาดมีการขยายตัวไม่มากนัก ทำให้มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ดังนั้นผู้ผลิตจึงจำเป็นที่ต้องปรับปรุงกลยุทธ์การตลาด เพื่อรักษาและขยายส่วนแบ่งการตลาดไว้

ตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวถือเป็นตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ผู้ประกอบการแต่ละรายปรับปรุงกลยุทธ์ต่าง ๆ มาใช้เพื่อขยายและรักษาส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทไว้ โดยเฉพาะฤดูหนาวคือ ช่วง 3 เดือนสุดท้ายของปีต่อเนื่องไปถึงเดือนกุมภาพันธ์ จะเป็นช่วงที่ผู้ประกอบการทุ่มงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์รวมถึงโหมโปรโมชั่นต่าง ๆ เพราะเป็นช่วงที่สามารถทำยอดขายได้สูงสุด

แนวโน้มของตลาดครีมบำรุงผิวในอนาคต จะเป็นไปในลักษณะของการแข่งขันทางด้านเทคโนโลยีการผลิตและการพัฒนาคุณภาพสินค้า เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคให้มากที่สุด ซึ่งสินค้าที่จะสามารถยืนหยัดอยู่ได้ในตลาดจะต้องเป็นชนิดที่ให้คุณค่ามากกว่าสารบำรุงผิวธรรมดา ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องเน้นในเรื่องการพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก เพราะผู้บริโภคจะให้คามสำคัญกับคุณภาพของสิตค้ามากกว่าราคา


2.2 ทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง
ทฤษฎีแนวความคิดด้านโฆษณา
ความเป็นมาของโฆษณา
เสรี วงษ์มณฑา (2532, หน้า 655) กล่าวว่า ปัจจุบันการโฆษณาพัฒนาขึ้นอย่างรวดเร็ว ทั้งนี้เพื่อการตอบสนองการเติบโตของธุรกิจซึ่งอัตราการแข่งขันสูงขึ้นตลอดเวลา การโฆษณาและธุรกิจกลายเป็นสิ่งจำเป็นที่คู่กัน เพราะการโฆษณาเป็นหนึ่งในอาวุธสำคัญที่จะใช้ช่วงชิงส่วนครองตลาดที่ดีให้กับสินค้า ขณะเดียวกันการโฆษณาจุคงอยู่ได้ก็ด้วยธุรกิจและการโฆษณาได้เข้ามามีบทบาทอย่างมากต่อชีวิตประจำวันของคนเราในปัจจุบันแทบจะทุกขณะ เนื่องจากการโฆษณาเป็นสิ่งที่มีอยู่ทั่วทุกแห่ง (Omnipresent) และเป็นสิ่งที่แทรกแซง (Obstructive) ในชีวิตประจำวันของอยู่เสมอ
การโฆษณาถือเป็นการสื่อสารระหว่างผู้ผลิตกับผู้บริโภค โน้มน้าวใจให้กลุ่มเป้าหมายมีความต้องการที่จะซื้อสินค้าหรือบริการ
การโฆษณา (Advertising) ตามนิยามของสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (AMA) หมายถึง การนำเสนอและการส่งเสริมอันเกี่ยวกับแนวคิด สินค้าหรือบริการ โดยผ่านสื่อกลางต่าง ๆ ที่ไม่ใช่ตัวบุคคล ทั้งนี้โดยมีผู้อุปถัมภ์ในการออกค่าใช้จ่ายให้ (พิบูล ทีปะปาล,2534 หน้า 329)


ลักษณะของการโฆษณา
การโฆษณา (Advertising) เป็นการสื่อสารข้อมูลที่ไม่ใช่บุคคล โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อแจ้งข่าวสาร จูงใจ และเพื่อเตือนความทรงจำเกี่ยวกับสินค้า (Goods) และบริการ (Service) หรือความคิด (Ideas) ซึ่งสามารถระบุผู้อุปถัมภ์รายการ (ผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายสินค้าที่โฆษณา) ได้โดยที่ผู้อุปถัมภ์รายการต้องเสียค่าใช้จ่ายสำหรับสื่อโฆษณา ซึ่งประกอบไปด้วยประเด็นสำคัญ ดังนี้
1. การโฆษณาเป็นกิจกรรมสื่อสารมวลชน (Mass Media) วัตถุประสงค์ในการสร้างงานโฆษณา เพื่อนเผยแพร่ข้อเสนอให้แก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายโดยใช้ข้อความ รูปภาพหรือสัญลักษณ์ที่สนับสนุนการขายสินค้าหรือบริการอย่างกว้างขวางไปสู่มวลชนที่สามารถเข้าถึงได้ทุกสถานที่
2. การโฆษณาเป็นการสื่อสารเพื่อการจูงใจ (Persuasion) การโฆษณามีวัตถุประสงค์เพื่อจูงใจให้เกิดพฤติกรรมการซื้อไม่ใช่การให้ข่าวสาร ดังนั้นการโฆษณาจึงกล่าวถึงสิ่งดีที่มีพลังในการจูงใจให้คนคล้อยตาม แต่ไม่บอกรายละเอียดทั้งหมดเหมือนในข่าวสาร ดังนั้นความเป็นจริงหลายอย่างอาจจะไม่ปรากฏอยู่ในโฆษณา
3. การโฆษณาเป็นการจูงใจด้วยเหตุผลจริง(Real Reason) และเหตุผลสมมุติ (Supposed Reason)
การจูงใจด้วยเหตุผลจริง หมายถึง การจูงใจโดยบอกคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ เหตุผลจริงที่มีส่วนช่วยในการจูงใจให้คนซื้อสินค้าได้
การจูงใจด้วยเหตุผลสมมุติ หมายถึง การจูงใจโดยใช้หลักการตอบสนองความต้องการด้านจิตวิทยา เหตุผลสมมุติไม่ได้หมายความว่าเป็นเรื่องไม่จริงแต่จะเป็นประเด็นที่จะนำมาเป็นเหตุผลในการจูงใจให้ผู้บริโภค โดยการนำเอาลักษณะบางอย่างในตัวสินค้ามาเป็นมาตรฐาน


สื่อโฆษณาแยกได้เป็นประเภทต่าง ๆ ดังนี้
1. หนังสือพิมพ์ (Newspapers) หนังสือพิมพ์เป็นสื่อมวลชนอย่างหนึ่งที่ประชาชนนิยมอ่านมาก จึงเป็นสื่อโฆษณาที่ผู้โฆษณาใช้กันอย่างแพร่หลาย ในปัจจุบันหนังสือพิมพ์ในประเทศไทยมีทั้งออกในส่วนกลางและแบ่งไปขายทั่วประเทศและหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นอย่างน้อย 1 ฉบับ มีทั้งหนังสือพิมพ์ไทยและภาษาอังกฤษและภาษาจีน มีทั้งออกรายวัน รายสามวัน รายสัปดาห์และอื่น ๆ

2. นิตยสาร (Magazine)
เมื่อเทียบกับหนังสือพิมพ์ที่เป็นสื่อที่เข้าถึงคนทั่วไป นิตยสารเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะเฉพาะ เพราะตามปกตินิตยสารจะเสนอเนื้อหาที่เป็นที่สนใจของกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเฉพาะ
นิตยสารที่จัดทำขึ้นในระเทศไทยมีจำนวนนับร้อย ๆ ฉบับ บางฉบับเปิดได้แค่เล่มเดียวก็เลิกไป แล้วก็มีฉลับอื่นมาแทน นิตยสารในประเทศไทยพิมพ์ในส่วนกลางและส่วนขายทั่วประเทศ

3. สื่อโฆษณาโดยตรง (Direct Advertising)
สื่อโฆษณาโดยตรงนี้เป็นการโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยมิได้มีสิ่งที่สนในใจของกลุ่มเป้าหมายช่วยสนับสนุนเหมือนการโฆษณาในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร เนื่องจากสิ่งพิมพ์ดังกล่าวมีกลุ่มเป้าหมายของตัวเองอยู่แล้ว ผู้โฆษณาเพียงแต่เร้าใจหรือกระตุ้นความต้องการของผู้อ่านเหล่านั้น แต่ถ้าเป็นการโฆษณาโดยตรงผู้โฆษณาต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายและต้องดึงดูดความสนใจกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น

4. โทรทัศน์ (Television)
ก่อนหน้าที่จะมีการคิดค้นและพัฒนาวิทยุและโทรทัศน์ขึ้นมาใช้ หนังสือพิมพ์เป็นสื่อโฆษณาที่มีผู้ใช้กันมาก แต่เมื่อมีโทรทัศน์ก็ได้รับความนิยมขึ้นเรื่อย ๆ จนเป็นสื่อโฆษณาที่มีความสำคัญอย่างมากจนรายจ่ายค่าโฆษณาทางโทรทัศน์สูงที่สุดเมื่อเทียบกับสื่ออื่น ๆ

5. วิทยุ (Radio)
โทรทัศน์เป็นสื่อมวลชนที่ได้รับการพัฒนาไปจากวิทยุ การใช้วิทยุเป็นสื่อในการโฆษณาจึงมีข้อพิจารณาเหมือนกับโทรทัศน์เกือบทุกอย่าง เพียงแต่ว่าผู้ฟังรับข่าวสารจากวิทยุโดยการฟังและไม่สามารถมองเห็นผู้พูดได้และสถานีวิทยุมีจำนวนมากกว่าสถานีโทรทัศน์เป็นสิบเท่าทำให้ผู้ฟังแต่ละรายการของแต่ละสถานีจึงมีน้อยและการวัดผู้ฟังวิทยุทำได้ยาก

6. การโฆษณากลางแจ้ง (Outdoor Advertising)
การโฆษณากลางแจ้งมีลักษณะเป็นป้ายโฆษณาที่ติดตั้งอยู่กับที่ให้ผู้คนที่ผ่านไปมาเห็นได้ทั้งนั้น จึงต้องเป็นการโฆษณาแบบง่าย ๆ ที่ทำให้ผู้พบเห็นได้รับข่าวสารการโฆษณาอย่างรวดเร็วโดยมีรายละเอียดของผลิตภัณฑ์หรือสถาบันที่โฆษณาไม่มากไปกว่าชื่อและข้อความสั้น ๆ ภาพและสีที่ใช้ต้องดึงดูดความสนใจ สื่อโฆษณานี้มักจะใช้กับผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จักดีของคนทั่วไปแล้วเท่านั้น

7. ป้ายโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการเดินทาง (Transit Advertising)
ป้ายโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการเดินทาง หมายถึง เครื่องหมายโฆษณาที่ติดไว้บนหรือข้างในรถไฟฟ้า รถใต้ดิน รถราง รถโดยสาร รถแท็กซี่ และพาหนะอื่นที่ใช้ในการขนส่งสารธารณะหรือไว้ที่สถานีของพาหนะเหล่านั้น โดยทั่วไปป้ายโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการเดินทางนี้ ข้อความโฆษณาจะมีลักษณะคล้ายกับป้ายกลางแจ้ง แต่อาจจะมีรายละเอียดมากกว่า แต่คำว่าป้ายที่เกี่ยวข้องกับการเดินทางก็ไม่ค่อยครอบคลุมมากนัก

8. การโฆษณา ณ จุดซื้อ (Point-of-purchase Advertising)
การโฆษณา ณ จุดซื้อ หมายถึง เครื่องหมายโฆษณาหรือการตั้งการแสดงสินค้าที่ติดหรือตั้งไว้บนหรือรอบๆ ร้านค้าปลีก อาจจะใช้คำว่า Dealer displays, dealer aids, point-of sale material แต่คำว่าการโฆษณา ณ จุดขายเน้นที่ลูกค้ามากกว่าผู้แทนจำหน่ายหรือผู้ขาย

9. ภาพยนตร์และอื่น ๆ
ภาพยนตร์ หมายถึง การจัดทำภาพยนตร์โฆษณาเพื่อออกโฆษณาทางโรงภาพยนตร์ต่าง ๆ ภาพยนตร์โฆษณานี้เป็นสื่อที่ให้ผลทางด้านประทับใจ (Impact) มาที่สุด เพราะผู้ชมสามารถเห็นโฆษณาขนาดใหญ่และรูปภาพมีสีสวย รวมทั้งสามารถเห็นรูปร่างของสินค้าที่โฆษณาได้ และยังถูกบังคับให้ต้องดูภาพยนตร์โฆษณานั้น ๆ โดยที่เลี่ยงไม่ได้ นอกจากนี้การใช้ภาพยนตร์ในการโฆษณา สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้อีกด้วย เช่น สินค้าสำหรับเด็กหรือวัยรุ่นก็จะโฆษณาในโรงภาพยนตร์ที่ฉายภาพยนตร์ที่จัดทำสำหรับเด็กหรือวัยรุ่น หรือถ้าต้องการเข้าถึงผู้บริโภคในเขตพื้นที่ใดที่หนึ่งก็ออกโฆษณาทางโรงภาพยนตร์ในเขตนั้น ๆได้


แนวคิดเกี่ยวกับวัยรุ่น
ความหมายของวัยรุ่น
วัยรุ่น หมายถึง วัยที่มีการเจริญเติบโตหรือก้าวไปสู่วุฒิภาวการณ์ที่เด็กจะบรรลุวุฒิภาวะนี้ ไม่ใช่เพียงแต่มีการเจริญเติบโตทางด้านร่างกายและจิตใจเท่านั้น แต่จะต้องการพัฒนาการทั้ง 4 ด้านไปพร้อมกัน คือ ร่างกาย อารมณ์ สติปัญญา และสังคม (สุชา จันทร์เอม.2529)
วัยรุ่นหรือเยาวชนเป็นบุคคลในสังคมที่อยู่ในช่วงอายุแห่งพัฒนาการของจิตใจและร่างกาย และช่วงระยะเวลาหัวเลี้ยวหัวตอ จากที่ต้องพึ่งพิงทางเศรษฐกิจและสังคมออกไปสู่ความเป็นอิสระของตนเอง (รัชนีกร เศรษโฐ,2532)


ความต้องการและความสนใจของวัยรุ่น
นักจิตวิทยาถือกันว่า ความต้องการและความสนใจของบุคคลมีอิทธิพลต่ออาการแสดงออกซึ่งพฤติกรรมต่าง ๆ ดังนั้น เพื่อให้มีความเข้าใจในพื้นฐานทางพฤติกรรมของวัยรุ่นจึงจำเป็นต้องศึกษาเรื่องความต้องการและความสนใจของบุคคลในวัยนี้ด้วย


ความต้องการของวัยรุ่น
บุคคลในวัยรุ่นมีความต้องการในเรื่องทั่วไปเช่นเดียวกับบุคคลในวัยอื่น ๆ เช่น ความต้องการทางกาย ความต้องการความปลอดภัย ความต้องการความรัก ความต้องการการยกย่อง ความต้องการความสำเร็จในชีวิต แม้ว่าบุคคลในวัยรุ่นจะมีความต้องการด้านต่าง ๆ ไม่แตกต่างไปจากวัยอื่นมากนัก แต่มีความต้องการบางประการที่เด่นชัดมากกว่าวันอื่น จนกล่าวได้ว่าเป็นลักษณะเฉพาะวัยซึ่งมีลักษณะความต้องการเฉพาะของเด็กวัยรุ่นไทยที่มีผลไปสู่พฤติกรรมการแสดงออกของเด็กวัยรุ่นตามความเห็นของนักจตวิทยาไทย (ปราณี ราสูตร:2528)

ความสนใจของวัยรุ่น
แม้ว่าเด็กวัยรุ่นแต่ละคนจะมีความสนใจในเรื่องต่าง ๆแตกต่างกันเนื่องมาจากลักษณะบุคลิกภาพการศึกษา สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม ความสามารถ ความถนัด แต่ก็มีจุดที่เป็นลักษณะร่วมกันของความสนใจของเด็กวัยรุ่นที่แตกต่างไปจากวัยอื่น ความสนใจของเด็กวัยรุ่นจะขยายขอบเขตออกไปสู่สังคมนอกบ้านและในขณะเดียวกันก็มีความสนใจแคบเข้ามาในเฉพาะเรื่อง กล่าวโดยรวมแล้วความสนใจของเด็กวัยรุ่นตามแนวคิดของ โครว์ และ โครว์ (Crow and Crow) มักอยู่ในแวดวงของเรื่องต่อไปนี้
1. ความสนใจเกี่ยวกับตนเอง เช่น ด้านรูปร่างหน้าตา การวางตัว การแต่งกาย ทั้งนี้เพื่อปรับปรุงตัวเองให้เป็นที่น่าสนใจและดึงดูดของผู้อื่น
2. ความสนใจเกี่ยวกับสังคม ในระยะแรกเริ่มมีความสนใจในเพื่อนเพศเดียวกันให้ความสำคัญให้เวลากับเพื่อนมากว่าคนในครอบครัว ต่อมาจะเริ่มสนใจในเพศตรงข้าม สนใจที่จะเข้าร่วมกลุ่มหรือมีส่วนร่วมในสังคม เช่น การพบประสังสรรค์ หรือเข้าร่วมกิจกรรมสันทนาการประเภทต่าง ๆ และความสนใจบทบาททางสังคมของบุคคล เช่น บทบาทของผู้นำ
3. ความสนใจในการเลือกอาชีพและวิถีทาง เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการเป็นผู้ใหญ่ซึ่งนับว่า มีความสำคัญมากต่ออนาคต เพราะหากเลือกวิถีทางที่ไม่เหมาะสมกับความสนใจความสามารถ ความถนัด อาจทำให้ไม่ได้รับความสำเร็จในชีวิตที่ตนต้องการ


เมื่อลักษณะทางกายและอารมณ์เปลี่ยน ความต้องการต่างๆ ของวัยรุ่นย่อมเปลี่ยนไปตามไปด้วย เพราะไม่ได้ยืดความต้องการของกลุ่มครอบครัวเป็นหลักเสมือนสมัยเด็กๆ ที่พ่อแม่มีอิทธิพลอย่างมากในการสร้างทัศนคติ และความประพฤติต่างๆ ความต้องการในวัยนี้มักเกิดจากค่านิยมของกลุ่มเพื่อนเป็นสมาชิก โดยเฉพาะกลุ่มเพื่อนฝูง กลุ่มเพื่อนเป็นกลุ่มที่มีความสำคัญอย่างยิ่งในสังคมปัจจุบัน เพราะบุคคลจะยึดกลุ่มเพื่อนเป็นแนวทางในการปฏิบัติคุณค่าของคนสมัยใหม่ชอบทำอะไรที่เป็นที่ยอมรับของผู้อื่น และคุณค่าที่สำคัญที่สุดก็คือคุณค่าของกลุ่มเพื่อน


2.3 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

รายงานการวิจัยที่เกี่ยวข้องในเรื่องเกี่ยวกับ อิทธิพลของสื่อโฆษณาสินค้าครีมบำรุงผิวหน้าที่มีต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของวัยรุ่นไทยในเขตกรุงเทพมหานคร พอจะมีรายงานการศึกษาดังนี้

จงกล ไทยเกื้อ (2541) ทำการวิจัย “การวิเคราะห์องค์ประกอบที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง” พบว่า ลำดับของความสำคัญของแต่ละคุณลักษณะของเครื่องสำอางเรียงมาจากนมากไปน้อยได้ดังนี้ คุณภาพของสินค้า ส่วนผสมจากธรรมชาติของสินค้าการบริการของพนักงานขาย ราคาสินค้าความหลากหลายของสินค้า ความมีชื่อเสียง การให้ส่วนลด แลก แจก แถม ภาชนะที่ใช้บรรจุ และการโฆษณา

นัดดา ทมมืด (2540) ทำการวิจัยเรื่องความตระหนักรู้และทัศนคติของกลุ่มคนวัยทำงานถึงผลของโฆษณาที่มีการตัดสินใจซื้อสินค้า พบว่าคนวัยทำงานมีความตระหนักรู้ว่าโฆษณาสามารถเชื่อถือได้เพียงบางส่วน และการโฆษณาจะบอกจะบอกคุณสมบัติสินค้าเกินความจริงแต่จะทำให้รู้จักตัวสินค้ามากขึ้นทำให้ผู้บริโภคมีเหตุผลในการซื้อสินค้า แต่ก็ส่งเสริมให้เกิดการฟุ่มเฟือย และทำสินค้ามีราคาสูงกว่าสินค้าที่ไม่มีการโฆษณา

เสาวนีย์ ปุยะกุล (2540) ได้ทำการศึกษา “ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคเครื่องสำอางของนิสิต นักศึกษามหาวิทยาลัยของรัฐ ในกรุงเทพมหานคร” ผลวิจัยพบว่า นิสิตนักศึกษา ใช้เครื่องสำอางเกี่ยวกับเส้นผมใช้ยาสระผม เครื่องสำอางที่ใช้กับใบหน้าและช่องปาก เครื่องสำอางที่ใช้จะซื้อโดยเฉลี่ย 1-3 เดือนต่อครั้ง ๆครั้งละ 200-600 ส่วนแหล่งข้อมูลที่ได้รับเกี่ยวกับเครื่องสำอางคือบทความในโทรทัศน์และวิทยุ

กนกนาฏ สง่าเนตร (2541) ได้ทำการศึกษา “การเปิดรับข่าวสารที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางในระบบขายตรง” พบว่า การเปิดรับข่าวสาร ได้แก่ การเปิดรับข่าวสารจากสื่อมวลชน สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจ มีความสัมพันธ์การตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางในระบบขายตรง ส่วนปัจจัยทางด้านการตลาด ได้แก่ ราคา การส่งเสริมการขาย ส่วนลักษณะทางประชาชน ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ ไม่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อ



สิทธิโชค สวัสดิวัฒน์.มล (2541) ได้ทำการศึกษา “การเปิดรับโฆษณา ทัศนคติการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง” พบว่า สถานภาพเศรษฐกิจและสังคม การเปิดรับโฆษณาเครื่องสำอางตราไทยและตราต่างประเทศ ทัศนคติต่อเครื่องสำอางตราไทยและตราต่างประเทศและความพึงพอใจในโฆษณาเครื่องสำอางตราไทยและตราต่างประเทศ มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และการเปิดรับโฆษณามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ


2.4 สมมติฐานการศึกษา

1. วัยรุ่นหญิงและวัยรุ่นชาย มีลักษณะแรงจูงใจในการเลือกชมสื่อและสาร โฆษณาที่แตกต่างกัน
2. มีแรงจูงใจในการซื้อครีมบำรุงผิวหน้าหลังจากได้รับสื่อและสารโฆษณาที่แตกต่างกัน
3. มีแรงจูงใจในการ มีแนวคิดเกี่ยวกับการเปิดรับสื่อและสารโฆษณาที่แตกต่างกัน

3 ความคิดเห็น:

  1. ไม่ระบุชื่อ19 สิงหาคม 2553 22:54

    รายการโฆษณเป็นรายการที่ทำให้คนหลงเชื่อในแง่มุ่มต่างของการโฆษณา

    ตอบนำออก
  2. ไม่ระบุชื่อ9 กุมภาพันธ์ 2554 19:56

    ดีมากเลยครับ แต่มีเนื้อหาที่อยากได้อีกจะมีมั้ยครับคือผมก็ทำวิจัยชื่อเรื่องเดียวกันเลยครับ

    ตอบนำออก
  3. ไม่ระบุชื่อ20 มกราคม 2556 04:24

    อยากห้มีตัวอย่างการประเมิน แบบสอบถาม คร๊..

    ตอบนำออก