วันอังคารที่ 11 สิงหาคม พ.ศ. 2552

คำถามท้ายบทเรียนที่ 1 - 5

บทที่ 1
ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้ใช้

1. คำว่า “ผู้ใช้” มีความหมายว่าอย่างไร?
ตอบ เป็นบุคคลที่มีความเกี่ยวข้องโดยตรง ต่อการดำเนินกิจการทุกประเภท การรู้เท่าทันพฤติกรรมและความต้องการของผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง เป็นสิ่งจำเป็นที่ผู้ดำเนินกิจกรรมต่างๆ ต้องเรียนรู้ และเข้าใจ เพื่อสามารถจัดเตรียมสิ่งต่างๆ ไว้ตอบสนองความต้องการได้อย่างถูกต้องและเหมาะสมที่สุดเท่าที่จะทำได้ ซึ่งจะนำไปสู่การพัฒนากลยุทธ์ วิธีการ และบริการต่างๆ ในเชิงการตลาดได้อีกด้วย

2. คำว่า “พฤติกรรม” มีความหมายว่าอย่างไร?
ตอบ กิริยาของสิ่งมีชีวิตที่แสดงออกมาเพื่อตอบสนองต่อสิ่งเร้าที่มากระตุ้นทั้งสิ่งเร้าภายใน และสิ่งเร้าภายนอก

3. คำว่า “พฤติกรรมผู้ใช้” มีความหมายว่าอย่างไร?
ตอบ พฤติกรรมผู้ใช้ (User behavior) หรือพฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behavior) หมายถึง กิจกรรมต่างๆ ที่บุคคลกระทำเพื่อให้ได้สินค้าหรือบริการมาบริโภค

4. ผู้เรียนจงยกตัวอย่างองค์การและผู้ใช้ขององค์การนั้นๆ อย่างน้อย 5 องค์การ?
ตอบ อธิการบดี รองอธิการบดี ประธานหลักสูตร อาจารย์ประจำหลักสูตร บุคลากรสายสนับสนุนต่างๆ รวมถึง
นักศึกษา ก็จัดได้ว่าเป็นผู้ใช้ภายในองค์การเช่นเดียวกัน

5. ผู้เรียนจงพิจารณาแบ่งประเภทของผู้ใช้ (ข้อ 4) ว่าเป็นผู้ใช้ที่แท้จริง ผู้ใช้ที่มีศักยภาพ หรือผู้ใช้ที่ไม่ใช่ผู้ใช้ที่แท้จริง?
ตอบ ผู้ใช้ที่มีศักยภาพ (Potential user) – บุคคลที่มีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับสิ่งนั้นๆ แต่ยังคงไม่มีความต้องการในสิ่งนั้นๆ เวลานั้นๆ เช่น นักศึกษาผู้หญิง มีความเกี่ยวข้องกับ เครื่องสำอาง แต่ยังคงไม่ถึงเวลาที่จะใช้ ดังนั้นนักการตลาดจะใช้วิธีการโฆษณา เป็นการกระตุ้น และสร้างแรงจูงใจ เพื่อให้มีความต้องการใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ เร็วยิ่งขึ้น ผู้ใช้ที่แท้จริง (Realized user) – บุคคลที่มีความเกี่ยวข้องกับสิ่งนั้นโดยตรง และมี ความจำเป็นในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ เช่น ผู้หญิงที่ทำงานแล้ว มีความจำเป็นต้องใช้ เครื่องสำอางอยู่เป็นประจำ ด้วยเหตุนี้ผู้เรียนจะเห็นว่านักการตลาดจะไม่เน้นโฆษณาเพื่อ กลุ่มเป้าหมายผู้ใช้กลุ่มนี้มากเท่าที่ควร เพราะผู้ใช้กลุ่มนี้อย่างไรก็จำเป็นต้องใช้ผลิตภัณฑ์อยู่ แล้ว

6. ลักษณะของผู้ใช้ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมมีอะไรบ้าง?
ตอบ ปัจจัยที่ 1 พฤติกรรมผู้ใช้เป็นพฤติกรรมจูงใจ ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น? เราลองคิดดูว่า พฤติกรรมต่างๆ ของแต่ละบุคคลที่แสดงออกมานั้น เกิดมาจากความต้องการภายในของผู้นั้น การได้มาเพื่อตอบสนองความต้องการและความปรารถนาของตนเอง ดังนั้นความต้องการ ความปรารถนาจึงเป็น “แรงจูงใจให้ผู้ใช้ไปสู่เป้าหมายปลายทาง” เช่น นักธุรกิจต้องการเริ่มโครงการผลิตผลิตภัณฑ์ใดๆ ก็ตาม จำเป็นต้องทราบว่าควรจะต้องผลิตสินค้าอะไร ที่จะทำให้เป็นที่ ต้องการของลูกค้า เป็นสิ่งที่ทำผลกำไรให้แก่ตนเอง ก็ต้องทำการวิจัยทางการตลาดเพื่อทราบข้อมูลความต้องการของผู้บริโภค ดังนั้นความต้องการผลิตสินค้า จึงเป็นแรงจูงใจที่ทำให้นัก ธุรกิจต้องดำเนินกิจกรรมต่างๆ ที่จะทำให้ได้สารสนเทศตามมานั่นเอง

ปัจจัยที่ 2 พฤติกรรมผู้ใช้จะนำไปสู่กิจกรรมต่างๆ ให้เกิดขึ้น หลังจากที่ผู้ใช้มีความ ต้องการ ก็จะต้องหาวิธีการต่างๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งสารสนเทศที่ต้องการ ซึ่งสามารถทำได้ด้วย กิจกรรมต่างๆ เช่น การเสาะแสวงหา การดูโฆษณาทางโทรทัศน์ การดูงานแสดงนิทรรศการ การดูผลงานจากคนอื่นๆ การพูดคุยกับเพื่อนๆหรือครอบครัว การประเมินทางเลือก การสอบถามผู้บริการ การตัดสินในเลือกใช้บริการ การเก็บรักษา การใช้งาน และกิจกรรมอื่นๆ อีกมากมาย

ปัจจัยที่ 3 พฤติกรรมผู้ใช้เป็นกระบวนการ กล่าวคือ พฤติกรรมผู้ใช้เป็นกระบวนการทางความนึกคิดและอารมณ์ (mental and emotional processes)

ปัจจัยที่ 4 พฤติกรรมผู้ใช้มีความแตกต่างกันในเรื่องเวลา และความสลับซับซ้อน (Timing and complexity) เวลาในที่นี้หมายถึง ระยะเวลาที่ผู้ใช้ใช้ตั้งแต่การเกิดความต้องการ จนกระทั่งจบกระบวนการ ส่วนความสลับซับซ้อนหมายถึง ความหลากหลายของกิจกรรมที่ เกี่ยวข้องกับกระบวนการทั้งหมดที่จะได้มาซึ่งสารสนเทศที่ผู้ใช้ต้องการ ซึ่งโดยปกติยิ่งความ ต้องการมีความซับซ้อน (มีเงื่อนไขมาก) เวลาที่ใช้และกิจกรรมที่เกิดขึ้นก็จะยิ่งมากขึ้นตามไปด้วย

ปัจจัยที่ 5 พฤติกรรมผู้ใช้เกี่ยวข้องกับกลุ่มคนต่างๆ มากมาย ในกระบวนการพฤติกรรมผู้ใช้ มีบุคคลหลากหลายกลุ่มที่เข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการ ทั้งทางตรงและทางอ้อมอยู่มากมาย

ปัจจัยที่ 6 พฤติกรรมผู้ใช้ได้รับอิทธิพลจากภาวะแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นพฤติกรรมที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา หรืออาจกล่าวได้ว่าเป็นพฤติกรรมการปรับตัว (Adaptive) ให้เข้ากับสถานการณ์แวดล้อมในขณะนั้น ดังนั้นการตัดสินใจอย่างใดอย่างหนึ่งออกไปนั้น จึงได้รับอิทธิพลจากภาวะแวดล้อมทั้งภายในและภายนอก ซึ่งการทำความเข้าใจในพฤติกรรมผู้ใช้นั้น จำเป็นที่ผู้ศึกษาต้องเข้าใจวิทยาการหรือศาสตร์สาขา ต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจกับพฤติกรรมผู้ใช้ที่เกิดขึ้นได้อย่างถูกต้อง

ปัจจัยที่ 7 พฤติกรรมผู้ใช้แต่ละคนมีความแตกต่างกัน กล่าวคือผู้ใช้แต่ละคนมีความแตกต่างกันไม่ว่าจะด้านเพศ วัย การศึกษา การอบรมเลี้ยงดู ตลอดจนความแตกต่างในด้าน ชีวภาพ ซึ่งทุกคนไม่เหมือนกัน ดังนั้นพฤติกรรมผู้ใช้ที่แสดงออกจึงมีความแตกต่างกันไปด้วยแล้วด้วยความแตกต่างเหล่านี้นี่เอง ที่นักพฤติกรรมศาสตร์ นักบริหารธุรกิจ หรือแม้แต่นัก สารสนเทศอย่างเราๆ สามารถใช้ในการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) เพื่อให้สะดวกในการหา กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งประกอบด้วยผู้ใช้ที่มีลักษณะและมีคุณสมบัติที่คล้ายคลึงกัน

7. ผู้เรียนจงยกตัวอย่างพฤติกรรมที่เป็นลักษณะของผู้ใช้ที่ส่งผลต่อพฤติกรรม อย่างเป็น รูปธรรม อย่างน้อย 4 ลักษณะ
ตอบ พฤติกรรมผู้ใช้เป็นพฤติกรรมจูงใจ ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น ? เราลองคิดดูว่าพฤติกรรมต่างๆ ของแต่ละบุคคลที่แสดงออกมานั้น เกิดมาจากความต้องการภายในของผู้นั้น การได้มาเพื่อตอบสนองความต้องการและความปรารถนาของตนเอง ดังนั้นความต้องการ ความ ปรารถนาจึงเป็น “แรงจูงใจให้ผู้ใช้ไปสู่เป้าหมายปลายทาง” พฤติกรรมผู้ใช้จะนำไปสู่กิจกรรมต่างๆ ให้เกิดขึ้น หลังจากที่ผู้ใช้มีความต้องการ ก็จะต้องหาวิธีการต่างๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งสารสนเทศที่ต้องการ ซึ่งสามารถทำได้ด้วยกิจกรรมต่างๆ พฤติกรรมผู้ใช้เป็นกระบวนการ กล่าวคือ พฤติกรรมผู้ใช้เป็นกระบวนการ ทางความนึกคิดและอารมณ์ พฤติกรรมผู้ใช้มีความแตกต่างกันในเรื่องเวลา และความสลับซับซ้อนเวลาในที่นี้หมายถึง ระยะเวลาที่ผู้ใช้ใช้ตั้งแต่การเกิดความต้องการจนกระทั่งจบกระบวนการ ส่วนความสลับซับซ้อนหมายถึง ความหลากหลายของกิจกรรมที่
เกี่ยวข้องกับกระบวนการทั้งหมดที่จะได้มาซึ่งสารสนเทศที่ผู้ใช้ต้องการ

8. ผู้เรียนจงอภิปรายให้เห็นว่า “ทำไมเราจึงจำเป็นต้องศึกษาพฤติกรรมของผู้ใช้”?
ตอบ 1. การศึกษาพฤติกรรมผู้ใช้สามารถให้คุณค่าแก่เราในฐานะที่เราเป็นผู้ใช้คนหนึ่ง ที่อาจใช้บริการอย่างใดอย่างหนึ่งเหมือนกันกลุ่มคนเหล่านั้นได้


2. กรณีที่เราเป็นผู้จัดทำสารสนเทศหรือผู้ให้บริการสารสนเทศ การเข้าใจพฤติกรรม ผู้ใช้ อันจะนำไปสู่ความเข้าใจปัญหา และนำไปสู่การพัฒนาและวางแผนกลยุทธ์ในการจัดการสารสนเทศที่สอดคล้องกับปัญหาที่เกิดขึ้นนั้นได้


3. สำหรับผู้บริหารองค์การ ก็จำเป็นต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้เพื่อจะได้กำหนดนโยบายและวิธีปฏิบัติสำหรับธุรกิจได้อย่างถูกต้องเหมาะสมในสถานการณ์นั้นๆ

9. การศึกษาพฤติกรรมของผู้ใช้ให้ประโยชน์แก่ผู้เรียนอย่างไรบ้าง?
ตอบ การศึกษาพฤติกรรมผู้ใช้นั้น ล้วนแต่เป็นผลดีที่ทำให้เราในฐานะผู้บริโภค นักการศึกษาพฤติกรรม หรือแม้แต่ผู้บริหารองค์การ สามารถนำผลการศึกษาที่ได้ไปปรับใช้ในชีวิตประจำวัน ได้ไม่มากก็น้อย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์และความเหมาะสมในเวลานั้นๆ ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้ใช้ในฐานะที่เราเป็นผู้ใช้คนหนึ่ง เราจะได้รับ ประโยชน์อะไรจากการศึกษาผู้ใช้
1. ทำให้เรารู้ถึงความต้องการ และแรงจูงใจในการซื้อสินค้าของตนเองดียิ่งขึ้น
2. ทำให้เข้าใจถึงลักษณะ และผลกระทบที่เกิดจากกลวิธีของการส่งเสริมการขายได้ดียิ่งขึ้น
3. ทำให้รู้สึกพอใจกับการตัดสินใจที่ซับซ้อน และกระบวนการที่ก่อให้เกิดการการตัดสินใจนั้น
4. ทำให้มีการตัดสินใจที่ดีขึ้น โดยเกิดความพึงพอใจที่ได้รับการตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของตน


บทที่ 2
กระบวนการทางจิตวิทยาของผู้ใช้

1. “การเรียนรู้” คืออะไร?
ตอบ การเรียนรู้ คือกระบวนการที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมใหม่ขึ้น หรือคาดว่าจะเกิดขึ้นตามมา โดยผลจากการมีประสบการณ์และการปฏิบัติที่เพิ่มมากขึ้น

2. การเรียนรู้เกิดขึ้นได้อย่างไร?
ตอบ การรับรู้ ทัศนคติ และแรงจูงใจไม่ใช่สิ่งที่เกิดกับผู้ใช้โดยอัตโนมัติ แต่สิ่งเหล่านี้จะได้รับ การพัฒนาอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา เนื่องมาจากผลของการเรียนรู้ที่เกิดขึ้น การทำความเข้าใจหลักการเรียนรู้จะทำให้ทราบทฤษฎีการเรียนรู้

3. ผู้เรียนจงนำเสนอแนวคิดเกี่ยวกับทฤษฎีการเรียนรู้ มาโดยสังเขป?
ตอบ ทฤษฎีว่าด้วยการเรียนรู้อย่างกว้างๆ มีด้วยกัน 2 ทฤษฎี คือ (1) ทฤษฎีที่ว่าด้วยความสัมพันธ์ หรือพฤติกรรม และ (2) ทฤษฎีที่ว่าด้วยความเข้าใจ หรือความคิด ซึ่งมี รายละเอียดดังนี้

ทฤษฎีที่ว่าด้วยความสัมพันธ์ หรือพฤติกรรม ได้อธิบายการเรียนรู้ว่าส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปของความสัมพันธ์ระหว่างตัวกระตุ้นกับการตอบสนอง หรือบางครั้งอาจเรียกกันว่าทฤษฎีว่าด้วยตัวกระตุ้นกับการตอบสนอง (Stimulus-response theories) มี 2ทฤษฎี คือ ทฤษฎีที่ว่าด้วยการวางเงื่อนไขแบบดั้งเดิม และ (2) ทฤษฎีที่ว่าด้วยการวางเงื่อนไข


ทฤษฎีที่ว่าด้วยความเข้าใจ หรือความคิด (Cognitive theories) เป็นทฤษฎีที่ว่าด้วยความสามารถของมนุษย์ในการคิดและการนำเอาข้อเท็จจริงไปสัมพันธ์กับการแก้ปัญหา ทฤษฎีนี้ไม่เห็นว่าการเสริมแรงและเงื่อนไขเป็นการเรียนรู้เสมอไป แต่จะเชื่อว่าการเรียนรู้เกิด จากผลของการคิดและแก้ปัญหาอย่างมีเหตุผล ซึ่งเกิดจากประสบการณ์ที่ได้รับมาของบุคคล นั้นเอง ในทางการตลาดทฤษฎีที่ว่าด้วยความเข้าใจหรือความคิดที่ได้รับการยอมรับ มี 2 ทฤษฎี คือ (1) ทฤษฎีว่าด้วยการแก้ปัญหา และ (2) ทฤษฎีว่าด้วยประสบการณ์


4. “การรับรู้” คืออะไร?
ตอบ การรับรู้ (Perception) คือ วิธีการที่บุคคลมองโลกที่อยู่รอบๆ ตัวของบุคคล ซึ่งบุคคล 2 คนอาจมีความคิดต่อตัวกระตุ้นอย่างเดียวกันภายใต้เงื่อนไขเดียวกันไม่เหมือนกัน เนื่องจากวิธีการยอมรับตัวกระตุ้น (Recognize) การเลือกสรร (select) การจัดการ (organize) และการตีความ (Interpret) เกี่ยวกับตัวกระตุ้นไม่เหมือนกัน นอกจากนี้ความแตกต่างที่เกิดขึ้นยังขึ้นอยู่กับสิ่งแวดล้อมรอบตัวของบุคคลนั้นๆ ด้วย เช่น ความต้องการ ค่านิยม ความคาดหวัง และปัจจัยอื่นๆ ซึ่งยังคงมีนักวิชาการให้คำจำกัดความไว้ได้ใกล้เคียงกัน

5. กระบวนการรับรู้เกิดขึ้นอย่างไร?
ตอบ การรับรู้นั้นเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการทางจิตใจซึ่งกระบวนการรับรู้จะเกิดขึ้นได้ต้องผ่านกระบวนการ 3 ประการ คือขั้นเปิดรับตัวกระตุ้น (Conveyance) – เป็นการนำความรู้สึกที่ได้รับจาก
1. ตัวกระตุ้นหรือสิ่งที่ได้รับรู้ไปยังสมองโดยผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 เป็นการเปิดรับเอาตัวกระตุ้น
จากภายนอกเข้าไปยังจิตใจภายใน

2 ขั้นประมวลความรู้สึกนึกคิด (elaborate) – หลังจากการเปิดรับตัวกระตุ้นกระบวนการประมวลความรู้สึกนึกคิดจะเริ่มโดยการจำแนกความรู้สึกนึกคิดตามความรู้ และประสบการณ์ของแต่ละบุคคล โดยความรู้สึกที่เกิดขึ้นจะเกี่ยวข้องกับแรงจูงใจของบุคคล ความโน้มเอียง ความรู้สึก ทัศนคติ และความรู้สึกที่เคยมีมาก่อน

3 ขั้นเข้าใจสิ่งที่ได้รับรู้ (comprehension) – เป็นผลลัพธ์จากขั้นประมวลความรู้สึกนึกคิด ซึ่งจะทำให้บุคคลทราบว่าสิ่งที่ได้รับรู้นั้นคืออะไรสรุปแล้วกระบวนการรับรู้จะเกิดขึ้นได้ต้องผ่านกระบวนการทั้ง 3 ประการ จึงจะทำให้ได้รับรู้ถึงตัวกระตุ้นต่างๆ ที่ผ่านเข้ามาทางประสาทสัมผัสทั้ง 5 นั่นเอง

6. เกี่ยวกับทฤษฎีการรับรู้ มีทฤษฎีของใครบ้าง? และมีประเด็นสำคัญว่าไว้อย่างไร?
ตอบ Schiff man และ Kanuk กล่าวว่า การรับรู้ คือ กระบวนการที่บุคคลแต่ละคนมีการเลือก การประมวลผล และการตีความเกี่ยวกับตัวกระตุ้นออกมาให้มีความหมายและได้ภาพของโลกที่มีเนื้อหาWalters ให้คำจำกัดความ การับรู้ ไว้คือ กระบวนการตีความที่ผ่านประสาทสัมผัส ใดๆ โดยตรงดังนั้นอาจสรุปได้ว่า การรับรู้ทุกครั้งที่เกิดขึ้นจะต้องมีบุคคลเข้ามาเกี่ยวข้องเสมอเพื่อทำการตีความบางสิ่งบางอย่าง หรือสถานการณ์ หรือความสัมพันธ์ในฐานะเป็นสิ่งที่ได้สัมผัสรู้

7. “ทัศนคติ” คืออะไร?
ตอบ พฤติกรรมที่ปรากฏเห็นได้ในแต่ละบุคคลสามารถกล่าวได้ว่าเป็นผลมาจากทัศนคติที่แตกต่าง ฉะนั้นเราจึงต้องพยายามที่จะเข้าใจทัศนคติ เพราะทัศนคติจะเป็นตัวนำไปสู่การกระทำต่างๆ ที่เกิดขึ้นของผู้ใช้ และมนุษย์มักไม่กระทำสิ่งใดที่ตรงข้ามกับทัศนคติของตนความรู้สึกเกี่ยวกับความเชื่อที่ประมวลขึ้นอย่างมั่นคง และเป็นแนวโน้มของพฤติกรรมที่มีต่อบุคคลอื่น กลุ่มคน ความคิดหรือสิ่งใดๆ

8.กระบวนการเกิดทัศนคติเกิดขึ้นได้อย่างไร?
ตอบ ทัศนคติที่จะเกิดขึ้นได้นั้น มีขั้นตอนที่สำคัญ 3 ส่วน ได้แก่
3.1 ขั้นความเข้าใจหรือความรู้ – เป็นองค์ประกอบแรกที่เกิดจากการได้รับความรู้รับรู้ ผสานกับประสบการณ์ที่เคยมีมาในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ซึ่งจะส่งต่อไปยังสมองเพื่อประมวลผลข้อมูลการรับรู้
3.2 ขั้นความรู้สึก – ภายหลังจากการรับความรู้และเข้าใจในตัวกระตุ้นที่ส่งผ่านเข้ามาแล้ว บุคคลจะเกิดอารมณ์หรือความรู้สึก (ดูหัวข้อ “ประเภทของทัศนคติ”) ที่มีต่อสิ่งกระตุ้นนั้นโดยทั่วไปทางการตลาดมักใช้การประเมินทัศนคติต่อสินค้าจากความรู้สึกของผู้ใช้ ในลักษณะความชอบหรือไม่ชอบ ดีหรือไม่ดี ใช้ง่ายหรือยาก เป็นต้น
3.3 ขั้นพฤติกรรมหรือการแสดงออก – เป็นแนวโน้มพฤติกรรมหรือพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงตามทัศนคติที่มีในบุคคลนั้น โดยมักแสดงออกถึงความตั้งใจ ความสนใจ หรือไม่สนใจในสิ่งนั้นเลย เช่น นักศึกษาเดินเข้าไปดูการส่งเสริมการขายของอาหารสำเร็จรูป “พรานทะเล” แสดงว่ามีทัศนคติไปในทางตอบรับต่อผลิตภัณฑ์นั้นไม่มากก็น้อย

9. “บุคลิกภาพ” คืออะไร?
ตอบ ผลสรุปรวมของบุคคลหรือลักษณะทั้งหลายที่ทำให้บุคคลคนหนึ่งแตกต่างไปจากบุคคลอื่นๆลักษณะภายในทางจิตวิทยาที่เป็นการพิจารณาและเป็นภาพสะท้อนถึงการตอบสนองของบุคคลที่มีต่อสิ่งแวดล้อม

10. แนวคิดทฏษฎีเกี่ยวกับบุคลิกภาพที่ผู้เรียนได้เรียนมีของท่านใดบ้าง? และมีประเด็นสำคัญ
ว่าไว้อย่างไร?

ตอบ ทฤษฎีที่ว่าด้วยบุคลิกภาพมีอยู่ด้วยกันหลายแนวความคิด แต่มีทฤษฎีที่สำคัญที่ควร
เข้าใจอยู่ 2 ทฤษฎี ได้แก่
1. ทฤษฎีว่าด้วยจิตวิเคราะห์ของ ซิกมันต์ ฟรอยด์ สร้างขึ้นบนข้อสมมุติฐานที่ว่า ความต้องการที่ไม่รู้สึกตัวหรือแรงขับเคลื่อนโดยเฉพาะแรงขับเกี่ยวกับเรื่องเพศ และด้านชีวภาพอื่นๆ จะเป็นหัวใจของการจูงใจมนุษย์และ บุคลิกภาพ โดยฟรอยด์ชี้ให้เห็นว่าบุคลิกภาพถูกควบคุมด้วยจิต

2. ทฤษฎีลักษณะเฉพาะตัวของ คาร์ล จุง เน้นการศึกษาที่ประเภทของบุคลิกภาพ ที่เป็นส่วนที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของ ผู้ใช้ โดยได้อธิบายว่า บุคลิกภาพของแต่ละบุคคล เป็นเสมือนผลผลิตของอดีต กล่าวคือ มนุษย์ได้ถูกปรุงแต่งและถูกวางรูปแบบให้เป็นตัวตนในปัจจุบัน โดยมีประสบการณ์ที่สะสมในอดีตโดย
ไม่รู้จุดเริ่มต้นของมนุษย์ว่าแยกมาจากเผ่าใด รากฐานของบุคลิกภาพจึงเป็นเรื่องอดีตชาติ(Archaic) และบรรพกาล (primitive) ซึ่งติดตัวมาตั้งแต่กำเนิด และเป็นเรื่องของความไร้สำนึก ที่ไม่สามารถจดจำได้ และมีขอบเขตอย่างกว้างขวาง (Universal) ในส่วนที่เกี่ยวกับพฤติกรรมของมนุษย์นั้นทฤษฎีนี้เชื่อว่า พฤติกรรมของ มนุษย์เป็นผลรวมของอนาคตกาลกับอดีตกาล(Teleology and causality) พฤติกรรมของมนุษย์ได้รับเงื่อนไขไม่เพียงแต่ความแตกต่างที่เกิดจากอดีตกาล เท่านั้น แต่ยังเกิดจากปัจจัยอื่นอีกเช่น ความมุ่งหมาย และความปรารถนาในอนาคตกาลของบุคคลอีกด้วย โดยอดีตกาลเป็นความจริงที่แสดงออก ในขณะที่อนาคตกาลเป็นเสมือนศักยภาพที่จะชี้นำบุคคลให้เกิดพฤติกรรมดังนั้น แนวความคิดที่เกี่ยวกับบุคลิกภาพคือ ความคาดหวังในผลข้างหน้าอันเป็นการรับ รู้ถึงการมองไปสู่อนาคต ซึ่งเป็นสาเหตุให้บุคคลเกิดแนวทางในการพัฒนาตนเองในทางสร้างสรรค์เพื่อแสวง หาความสมบูรณ์และคำนึงถึงการเกิดมาเพื่อมีชีวิตใหม่อีกครั้งหนึ่ง (Rebirth)


บทที่ 3
ความต้องการและแรงจูงใจ

1. ความต้องการพื้นฐานหรือที่เราได้ยินกันว่า “ปัจจัย 4” มีอะไรบ้าง?
ตอบ 1อาหาร 2น้ำ 3เครื่องนุ่งห่ม 4ที่อยู่อาศัย

2. ความจำเป็น ความต้องการ ความปรารถนา มีความเหมือน และแตกต่างกันอย่างไร?
ตอบ ความจำเป็นความต้องการในสิ่งที่มีความจำเป็นจริงๆ ของมนุษย์ ซึ่งถ้าขาดสิ่งนี้จะมีชีวิตอยู่ต่อไปไม่ได้ความต้องการความอยากได้ในสิ่งที่จะส่งผลให้เกิดความพึงพอใจต่อความจำเป็นของมนุษย์ เป็นความต้องการทางจิตวิทยาที่สูงกว่าความจำเป็นความปรารถนาเป็นความต้องการที่มีระดับที่สูงกว่าความต้องการเมื่อเกิดความปรารถนาแล้ว จะต้องทำวิธีการใดก็ตามที่จะต้องให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ตนปรารถนาความจำเป็น ความต้องการ และความปรารถนา เมื่อเกิดขึ้นแล้ว จะทำให้บุคคลถูกกระตุ้น และเกิดเป็นแรงจูงใจที่ต้องทำอะไรสักอย่างขึ้น

3. ตามแนวคิดของมาสโลว์ ความต้องการถูกแบ่งออกเป็นกี่ประเภท? อะไรบ้าง?
ตอบ 5 ด้าน ได้แก่
1. ความต้องการด้านร่างกาย (Physiological needs)
2. ความต้องการด้านความปลอดภัย (safety needs)
3. ความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสังคม (Social needs)
4. ความต้องการได้รับความนิยมนับถือ (esteem needs)
5. ความต้องการประสบความสำเร็จ (Self-actualization needs)

4. ผู้เรียนจงยกตัวอย่างจากแนวคิดของมาสโลว์ ที่เป็นรูปธรรมมาประเภทละ 1 ตัวอย่าง?
ตอบ ความต้องการประสบความสำเร็จ ความต้องการความสมหวังของชีวิตคือ ความต้องการศึกษาระดับสูงๆต้องการความเป็นอิสระและความรับผิดชอบ

5. ผู้เรียนอยากสอบให้ได้ที่ 1 เพื่อให้พ่อแม่ภาคภูมิใจ ผู้เรียนมีความต้องการประเภทใด ตามแนวคิดของมาสโลว์?
ตอบ ความต้องการประสบความสำเร็จ

6. “การจูงใจ” คืออะไร?
ตอบ แรงขับเคลื่อนที่มีมากและรุนแรง หรือมีความจำเป็นที่จะลดสภาวะความเครียดที่มีอยู่ภายในตัวของมนุษย์

7. “แรงจูงใจ” คืออะไร?
ตอบ สภาวะที่อยู่ภายในตัวของผู้บริโภคที่เป็นพลังทำให้ร่างกายมีการเคลื่อนไหวไปในทิศทางที่มีเป้าหมายที่ได้เลือกไว้แล้ว ซึ่งมักจะเป็นเป้าหมายที่มีอยู่ในภาวะสิ่งแวดล้อม

8. ความต้องการ แรงจูงใจ และพฤติกรรม มีความสัมพันธ์กันอย่างไร จงอธิบายให้เข้าใจ?
ตอบ เมื่อบุคคลได้เข้าไปเกี่ยวข้องกับกิจกรรมถือว่าบุคคลได้รับการจูงใจ แรงจูงใจต่างๆ จะนำไปสู่พฤติกรรมที่มุ่งตอบสนองความต้องการให้เป็นที่พอใจ แต่บางครั้งการจูงใจก็ไม่สามารถนำไปสู่การเกิดพฤติกรรมก็เป็นได้พฤติกรรมที่เกิดจากการจูงใจที่เป็นพฤติกรรมที่ไม่เกิดจากการเรียนรู้ กล่าวคือการกระทำที่มีมาตั้งแต่เกิด ไม่จำเป็นต้องคิดหรือมีประสบการณ์มาก่อน ถือว่าเป็นพฤติกรรมที่ไม่ต้องเรียนรู้พฤติกรรมที่เกิดจากการจูงใจที่เป็นพฤติกรรมที่เกิดจากการเรียนรู้ มักเกิดจากการแก้ปัญหา ลองผิดลองถูก หรือมีประสบการณ์ของบุคคล โดยพฤติกรรมที่เกิดจากการเรียนรู้เป็นสิ่งที่เราสามารถพบเห็นได้มากที่สุด

9. ลักษณะของแรงจูงใจมีอะไรบ้าง จะบอกมาอย่างน้อย 3 ลักษณะ?
ตอบ 1.แรงจูงใจมีรากฐานมาจากความต้องการ กล่าวคือแรงจูงใจไม่สามารถเกิดขึ้นเองได้โดยลำพัง แต่จะต้องเกิดขึ้นเมื่อเกิดความต้องการ

2. แรงจูงใจเป็นตัวกำหนดการกระทำของผู้ใช้ นอกเหนือจากการเป็นรากฐานของความต้องการแล้วนั้น แรงจูงใจยังเป็นตัวกำหนดทิศทางของการกระทำของผู้ใช้ ที่จะทำให้ความต้องการเหล่านั้นไปสนองต่อความต้องการของบุคคล

3.แรงจูงใจช่วยลดความตึงเครียดของผู้ใช้แรงจูงใจจึงเป็นเรื่องเกี่ยวกับอารมณ์และจิตใจ เมื่อใดก็ตามที่ร่างกาย และจิตใจ ได้รับการตอบสนองที่ตรงตามความต้องการก็จะให้เกิดความพึงพอใจ ในทางตรงกันข้ามหากร่างกาย และจิตใจของบุคคลนั้นไม่ได้รับการตอบสนองที่ตรงตามความ ต้องการแล้ว ก็จะทำให้เกิดอารมณ์ที่ไม่ดี และเกิดความเครียดขึ้นมาได้

10. เหตุใดบุคคลแต่ละคนจึงมีความต้องการไม่เหมือนกัน?
ตอบ · แรงจูงใจอย่างเดียวกันมีผลต่อการกระทำของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน
· แรงจูงใจสามารถเสริมซึ่งกันและกันหรือขัดแย้งกันได้
· แรงจูงใจจะเปลี่ยนแปลงไปตามขนาดของความเข้มข้นที่เกิดขึ้น
· จูงใจสามารถเป็นได้ทั้งแง่บวกหรือแง่ลบ
· การตอบสนองของแรงจูงมีความเสี่ยงจะเปลี่ยนแปลงไปในกลุ่มผู้บริโภคแต่ละคน


บทที่ 4
กระบวนการตัดสินใจ


1. การตัดสินใจมีขั้นตอนอย่างไรบ้าง?
ตอบ · การกำหนดปัญหา หรือตระหนักถึงความต้องการ
· การเปลี่ยนสถานที่เรียน การย้ายบ้านใหม่ การเจ็บป่วย
· การกินอาหารที่มีประโยชน์ การออกกำลังกาย
การเสาะแสวงหาข้อมูลข่าวสาร
· การอ่าน การฟัง

2. การกำหนดปัญหาหรือการตระหนักถึงความต้องการ?
ตอบ เป็นปราการด่านแรกที่ต้องรับรู้หรือมองภาพของความแตกต่างระหว่างสภาพที่ต้องการที่จะให้เป็นหรือปรารถนา กับสภาพที่แท้จริงที่เป็นอยู่ สามารถทำได้โดยการนำข้อมูลทั้งสองด้านมาเปรียบเทียบกัน เช่น บุคคลมีความต้องการสุขภาพที่ดี เราสามารถเปรียบเทียบสิ่งที่จะทำให้ความต้องการบรรลุผล ด้วยหนทางแก้ปัญหา

3. การแสวงหาข้อมูล?
ตอบ เป็นการหาข้อมูลเพื่อสนับสนุน หรือยืนยันแนวทางความคิด ซึ่งทำได้ด้วยตนเองโดยการอ่าน การฟัง หรือด้วยวิธีการต่างๆ สะสมเป็นความรู้ประสบการณ์ของตนเอง

4. การประเมินทางเลือกก่อนตัดสินใจ?
ตอบ เป็นการประเมินทางเลือกต่างๆ ภายหลังจากได้รับข้อมูลข่าวสารอย่างเพียงพอแล้ว ก่อนที่จะทำการตัดสินใจ โดยพิจารณาประโยชน์ที่จะได้รับจากสิ่งนั้นๆ

5. การประเมินทางเลือกหลังการตัดสินใจ?
ตอบ เป็นการประเมินระดับการใช้โดยทั่วไปสามารถประเมินได้จากความพึงพอใจภายหลังจากการได้ใช้สิ่งนั้นๆ แล้ว

6. ตัวกระตุ้นทางการตลาดมีอะไรบ้าง? จงยกตัวอย่างประกอบ?
ตอบ สินค้า (Product) คุณสมบัติ การผลิตคุณภาพของผลิตภัณฑ์ราคา (Price) ทางการตลาดจึงพยายามที่จะลดต้นทุนการผลิต เพื่อให้สามารถเสนอขายผลิตภัณฑ์ได้ในราคาที่ไม่แพง หรือใช้วิธีการอื่นๆ เพื่อจูงใจผู้ใช้ให้ตัดสินใจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ ช่องทางการจำหน่าย (Place) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อระดับการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของผู้ใช้ เนื่องจากช่องทางที่แพร่หลายและความสะดวกในการเลือกใช้ ส่งเสริมการตลาด (Promotion) การส่งเสริมการขายเหล่านั้น คือ ข้อมูลข่าวสารที่ผู้ใช้ได้รับ และเป็นแรงกระตุ้นและแรงจูงใจให้เกิดความต้องการในผลิตภัณฑ์นั้นๆ นั่นเอง

7. ตัวแปรที่ส่งผลต่อการตัดสินใจมีอะไรบ้าง?
ตอบ · ตัวกระตุ้นทางการตลาด
· สิ่งแวดล้อม
· ความแตกต่างของตัวบุคคล
· กระบวนการทางจิตวิทยา

8. การตัดสินใจถูกแบ่งออกเป็นกี่ประเภท? อะไรบ้าง?
ตอบ 3ประเภท
· การตัดสินใจเลือกใช้ในครั้งแรก
· การตัดสินใจเลือกใช้ซ้ำ
· การตัดสินใจเลือกใช้แบบพิเศษ

9. “ผู้เรียนไปเที่ยวสวนสัตว์ดุสิต ต้องการเข้าห้องสุขา แต่ไม่มีกระดาษทิชชู่ ผู้เรียนต้องซื้อจาก
ร้านค้าในสวนสัตว์” จากสถานการณ์ดังกล่าวผู้เรียนใช้การตัดสินใจประเภทใด?
ตอบ การตัดสินใจเลือกใช้แบบพิเศษเป็นการตัดสินใจที่อาจเกิดขึ้นได้ในสถานการณ์ที่กะทันหัน

10. ผู้เรียนคิดว่าจากข้อ 9 ผู้เรียนจะประสบปัญหาอะไรได้บ้าง?
ตอบ · ความต้องการที่เกิดขึ้นเกิดจากปฏิกิริยาเร่งด่วน เกิดขึ้นทันทีทันใด
· เกิดสภาวะไม่สมดุลทางจิตวิทยา ซึ่งบุคคลรู้สึกว่าควบคุมตัวเองไม่ได้หรือขาดวิจารณญาณในชั่วขณะ
· ความขัดแย้งได้รับปฏิกิริยาตอบโต้ในทันที เช่น การปฏิเสธ หรือการมีข้อหักล้างความคิดของบุคคลอื่นที่ขัดแย้งกับตนเอง
· การตัดสินใจถูกอารมณ์ครอบงำ ใช้อารมณ์มากกว่าการพิจารณาตามวัตถุประสงค์ที่แท้จริง
· มิได้คำนึงถึงผลลัพธ์จากการตัดสินใจที่จะเกิดขึ้น

บทที่ 5
พฤติกรรมการแสวงหาสารสนเทศ


1. แสวงหาสารสนเทศการสามารถทำได้อย่างไรบ้าง?
ตอบ การแสวงหาสารสนเทศก่อนการซื้อ เป็นรูปแบบของการแสวงหาข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวพันกับการตัดสินใจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ ผู้ใช้ทราบถึงความต้องการของตนเองอย่างชัดเจนแล้ว และแสวงหาเพื่อตัดสินใจในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่งโดยเฉพาะ จึงแสวงหาข้อมูลเพื่อใช้ในกระบวนการตัดสินใจก่อนเลือกใช้การแสวงหาสารสนเทศอย่างต่อเนื่อง เป็นกิจกรรมการแสวงหาข้อมูลที่ไม่เกี่ยวพันโดยตรงกับการตัดสินใจหรือความปรารถนาอย่างใดอย่างหนึ่งโดยเฉพาะ

2. การแสวงหาข้อมูลก่อนการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ สามารถทำได้ด้วยวิธีการใดบ้าง?
ตอบ การแสวงหาข้อมูลทางตรงเป็นการเสาะแสวงหาข่าวสารที่มีวัตถุประสงค์ในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจน เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ด้วยวิธีการต่างๆ อาทิการพูดคุย การค้นหาผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตการแสวงหาแบบ Browsingเป็นการเสาะแสวงหาข่าวสารจากหน้าร้าน จากรายการสินค้า (catalog) แผ่นพับ (brochure) โดยมีเป้าหมายความต้องการในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ไว้อย่างกว้างๆ
การแสวงหาแบบบังเอิญเป็นการได้มาซึ่งข้อมูลจากความไม่ตั้งใจ หรือบังเอิญได้พบเจอข้อมูลโดยที่ไม่ได้มีความต้องการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ใดโดยเฉพาะเจาะจง ซึ่งคล้ายกับ การแสวงหาแบบ Browsing ต่างกันที่การแสวงหาแบบบังเอิญมิได้มีวัตถุประสงค์ในการต้องการ ผลิตภัณฑ์ แต่การแสวงหาแบบ Browsing มีเป้าหมายในการเลือกใช้ไว้อย่างกว้างๆ

3. ข้อมูลที่อยู่ภายในตัวของเรา เรียกอีกอย่างหนึ่งว่าอะไร?
ตอบ “ประสบการณ์”

4. ข้อมูลที่อยู่ภายนอกสามารถพบเห็นได้ในลักษณะใดบ้าง?
ตอบ · ประสบการณ์โดยตรงจากการใช้ผลิตภัณฑ์ ทดลองใช้ หรือจากการสังเกต
· ความคิดเห็น ทัศนคติ หรือความรู้สึกของผู้อื่น
· ข่าวสารจากผู้ผลิต
· ข่าวสารจากนักการตลาด


5. ผู้เรียนยกตัวอย่างข้อมูลลักษณะต่างๆ (ตามข้อ 4) อย่างเป็นรูปธรรม?
ตอบ 1. ประสบการณ์โดยตรงจากการใช้ผลิตภัณฑ์ ทดลองใช้ หรือจากการสังเกต – เป็นข้อมูลที่ผู้ใช้ได้รับข้อมูลข่าวสารโดยตรง แต่ทว่าข้อมูลลักษณะนี้อาจทำให้เกิดทางเลือก 2 ทางเลือกได้ทันที นั่นคือผู้ใช้อาจมีความพึงพอใจ หรือไม่พึงพอใจต่อการใช้ หรือทดลองใช้ หรือจากการสังเกตได้ ซึ่งส่งผลต่อการเลือกใช้ หรือไม่เลือกใช้ผลิตภัณฑ์นั่นๆ ทันที

2. ความคิดเห็น ทัศนคติ หรือความรู้สึกของผู้อื่น – เป็นข้อมูลในระดับปฐมภูมิโดย ได้รับจากบุคคลอื่นที่มีส่วนเกี่ยวข้องไม่ว่าจะโดยตรง หรือได้รับการบอกต่อมาอีกทอดหนึ่งก็ เป็นได้ แต่ข้อมูลในลักษณะนี้ผู้ใช้จำเป็นต้องอาศัยวิจารณญาณในการรับฟัง เนื่องจากการแสดงความคิดเห็น ทัศนคติ หรือความรู้สึกของผู้อื่น อาจมีการสอดแทรกประสบการณ์ที่บุคคลนั้นๆ มีทั้งในแง่บวกหรือแง่ลบจากการได้รับรู้ข้อมูลของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ซึ่งอาจเป็นข้อมูลที่มีอคติไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

3. ข่าวสารจากผู้ผลิต – เป็นข้อมูลที่ผู้ผลิตต้องการนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์ให้แก่ผู้ใช้ได้รับทราบข้อมูล ซึ่งสามารถพบเห็นได้ในหลายลักษณะ อาทิ เอกสารรายการสินค้าเอกสารแผ่นพับ โฆษณาในนิตยสาร หรือจะเป็นการนำเสนอผ่านเว็บไซต์ของผู้ผลิต เป็นต้น

4. ข่าวสารจากนักการตลาด – เป็นข้อมูลที่เผยแพร่โดยบุคคลอื่นๆ ที่มิใช่ผู้ผลิต เพื่อผลลัพธ์ทางการค้า เราสามารถพบเห็นได้จากเอกสารแนะนำสินค้า เอกสารแผ่นพับ ที่จัดทำโดยตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์ เช่น ห้างสรรพสินค้าต่างๆ จะทำการเผยแพร่สินค้าที่จัดรายการส่งเสริมการขาย เป็นต้น

6. ผู้ใช้จะแสวงหาข้อมูลภายในมากขึ้นหรือน้อยลง ขึ้นอยู่กับปัจจัยอะไรบ้าง? และปัจจัยต่างๆ
นั้น จะส่งผลต่อการแสวงหาข้อมูลภายในอย่างไร?
ตอบ 1.1 ความพึงพอใจ (satisfaction) ผู้ใช้หากมีความพึงพอใจต่อการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ในอดีต การเสาะแสวงหาข้อมูลจากภายนอกก็จะยิ่งน้อยลง และเมื่อเป็นเช่นนี้บ่อยครั้งเข้า ผู้ใช้จะเข้าสู่ภาวการณ์เลือกใช้ซ้ำๆ เนื่องจากเกิดเป็นความเคยชิน

1.2 ระยะเวลาในการเลือกใช้แต่ละครั้ง (purchase time) ระยะเวลา/ความถี่ในการใช้หรือเลือกใช้ผลิตภัณฑ์แต่ละครั้งหากมีระยะเวลายาวนาน ก็จะทำให้ในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ในครั้งต่อไปจำเป็นต้องแสวงหาข้อมูลจากภายนอกในระดับมาก แต่หากระยะเวลาในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์มีระยะเวลาไม่นาน หรือมีการใช้ประจำ ผู้ใช้ก็ไม่จำเป็นต้องแสวงหาข้อมูลจากภายนอกมากเท่าใดนัก

1.3 ทางเลือกใหม่ (new alternative) กรณีที่ผลิตภัณฑ์มีการวางจำหน่ายเป็นครั้งแรก (new arrival) ผู้ใช้ก็จำเป็นต้องการข้อมูลรายละเอียดของผลิตภัณฑ์นั้นๆ เพื่อนำมาช่วยในการตัดสินใจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ให้มีความคุ้มค่า

1.4 สถานการณ์ (situation) เมื่อสถานการณ์ต่างๆ มีการเปลี่ยนแปลงไป ไม่ว่าจะ
เกิดจากตัวผู้ใช้ หรือสิ่งแวดล้อมรอบตัวผู้ใช้ ย่อมส่งผลต่อการตัดสินใจครั้งใหม่ในการเลือกใช้
ผลิตภัณฑ์ นั่นหมายความว่าผู้ใช้ย่อมต้องการข้อมูลมาเพื่อประกอบการตัดสินใจ

7. ผู้ใช้จะแสวงหาข้อมูลภายนอกมากขึ้นหรือน้อยลง ขึ้นอยู่กับปัจจัยอะไรบ้าง? และปัจจัย
ต่างๆนั้น จะส่งผลต่อการแสวงหาข้อมูลภายในอย่างไร?
ตอบ 2.1 สถานะทางเศรษฐกิจ เป็นปัจจัยที่สำคัญที่ผู้ใช้ตระหนักถึงอยู่เสมอ โดยต้องพิจารณาถึงความคุ้มค่าระหว่างการได้รับข้อมูลข่าวสารมากับผลจากการตัดสินใจเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ หากจะต้องสูญเสียเงินจำนวนมาก เพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ที่มีราคาไม่สูงมากนักคงจะไม่เหมาะสมมากนักในการแสวงหาข้อมูลลักษณะนี้

2.2 ความต้องการข้อมูล โดยปกติเรามักมีความเข้าใจว่า ผู้ที่มีความเชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดี จะมีการแสวงหาข้อมูลข่าวสารน้อยกว่าคนที่ไม่มีความเชี่ยวชาญ ทว่าไม่พฤติกรรมการแสวงหาสารสนเทศ ทว่าไม่เป็นเช่นนั้นตลอดไป บางคนอาจเสาะหาข้อมูลอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา แต่บางคนก็อาจจะแสวงหาข้อมูลเพียงเฉพาะเวลาที่ต้องการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์เท่านั้น

2.3 ความสะดวกในการแสวงหาข้อมูล โดยอาศัยช่องทางการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ ทั้งนี้เพราะผู้ใช้หากได้รับความสะดวกในการเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ก็จะทำให้เกิดแรงกระตุ้นให้เกิดความต้องการในตัวผลิตภัณฑ์ได้ง่ายมากขึ้น อีกทั้งยังช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้ผลิต ผลิตภัณฑ์ และผู้ใช้ ได้อีกด้วย
ในทางกลับกันข้ามหากผู้ใช้ไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้ด้วยความสะดวกก็ย่อมส่งผลในทางตรงกันข้าม

2.4 ความมั่นใจของผู้ใช้ในการตัดสินใจ กรณีที่ผู้ใช้ไม่มีความมั่นใจในสารสนเทศที่ตนเองมีอยู่ ผู้ใช้ก็จำเป็นต้องแสวงหาสารสนเทศจากแหล่งภายนอก เพื่อช่วยเติมเต็มสิ่งที่ต้องการรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีความต้องการ ดังนั้นหากผู้ใช้ยิ่งมีความมั่นใจในข้อมูลของตนเองน้อยเท่าไหร่ ก็ยิ่งทำให้ความต้องการแสวงหาข้อมูลจากภายนอกมากขึ้นเท่านั้น

2.5 ประเภทของผลิตภัณฑ์ที่แสวงหาข้อมูล เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลต่อความต้องการแสวงหาข้อมูลจากภายนอก

8. ผู้ใช้แสวงหาข้อมูลไปเพื่ออะไร?
ตอบ ผู้ใช้จะแสวงหาข้อมูลที่ต้องการเพื่อนำไปใช้ประกอบการตัดสินใจ

9. การแสวงหาข้อมูลมีขั้นตอนอย่างไร?
ตอบ กระบวนการแสวงหาสารสนเทศจากแหล่งภายนอกนั้น แบ่งออกเป็น 2 ส่วน โดยอาศัย การจัดกระทำกับข้อมูลข่าวสาร เป็นแนวทางในการแบ่ง ดังนี้

1. ขั้นตอนการแสวงหาสารสนเทศเบื้องต้นและการประเมินค่าทางเลือกการแสวงหาข่าวสารที่เริ่มต้นขึ้น ได้ส่งผลต่อการแสดงพฤติกรรมที่สำคัญต่อการตัดสินใจของผู้ใช้ทุกคน ได้แก่
1.1 การระบุถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์
1.2 การตระหนักถึงข้อจำกัดในการแสวงหาข้อมูล
1.3 การประเมินค่าทรัพยากรต่างๆ

2. ขั้นตอนการสรุปผลการแสวงหาสารสนเทศ ภายหลังจากใช้ความพยายามในการแสวงหาสารสนเทศจากแหล่งต่างๆ ได้แล้วนั้นขั้นตอนการทำงานของผู้ใช้ยังไม่จบสิ้นไป ยังคงต้องทำหน้าที่ต่อไปนั่นคือ การสรุปผลข้อมูล ข่าวสารที่ได้จากการแสวงหา โดยทั่วไปผู้ใช้สามารถสรุปผลการแสวงหาสารสนเทศออกได้ 3
ทาง คือ
2.1 ผู้ใช้ยอมรับและเลือกใช้ผลิตภัณฑ์
2.2 ผู้ใช้ไม่ยอมรับและไม่เลือกใช้ผลิตภัณฑ์
2.3 ผู้ใช้ไม่ยอมรับแต่ยังคงแสวงหาข้อมูลเพิ่มเติม

10. เกณฑ์การประเมินที่มักได้รับความนิยมจากผู้ใช้ คือเกณฑ์ใดบ้าง?
ตอบ 1. ราคา (price) เป็นเกณฑ์ที่สำคัญในลำดับต้นๆ ที่ผู้ใช้มักใช้เป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจ นอกจากนี้ในทางกลับกันผู้ผลิตมักใช้ประเด็นราคาสินค้าเป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนทางการตลาด เช่น กรณีที่สินค้ามีคุณสมบัติที่เหมือนกันหรือคล้ายกัน ผู้บริโภคจะเลือกซื้อตรายี่ห้อที่มีราคาถูกกว่า

2. ตรายี่ห้อ (brand) เป็นตัวกำหนดถึงคุณลักษณะที่มีคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ดังนั้นถ้าผู้ใช้มีความเชื่อว่าตรายี่ห้อใดดี แสดงถึงคุณภาพที่ดีก็มักจะมีแนวโน้มเองเอียงในการตัดสินใจเลือกใช้

3. ประเทศที่ผลิต (country of produce) ผลิตภัณฑ์ที่เราๆ ใช้บริโภคหรืออุปโภคในปัจจุบันนั้น มีการผลิตที่ออกมาจากหลากหลายประเทศ เมื่อเราเห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในบางประเทศแล้วเรามีความรู้สึกมั่นใจในสินค้า แต่ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในบางประเทศเราจะรู้สึกไม่มีความมั่นใจ ทั้งนี้เพราะมาตรฐานการผลิต วิทยาการของศาสตร์ในแต่ละประเทศไม่เท่าเทียมกันดังนั้นประเทศที่ผลิตสินค้า จึงเป็นอีกประเด็นที่สำคัญที่ผู้ใช้มักใช้ในการประเมินค่าของผลิตภัณฑ์

11. ปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดเกณฑ์ในการประเมิน มีปัจจัยอะไรบ้าง?
ตอบ 1. สถานการณ์ในเวลานั้น – มีความสำคัญมาก เช่น ทำเลที่ตั้งมีความสะดวกมากน้อยเพียงใด? ซึ่งส่งผลต่อการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ หรือความจำเป็นเร่งด่วนในการใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ ก็มีส่วนในการตัดสินในเลือกใช้ เช่น เกิดอุบัติเหตุมีดบาดนิ้ว ผู้ใช้มักไม่ให้ความสำคัญต่อผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในการรักษา เป็นต้น

2. ทางเลือกที่เหมือนกัน – เมื่อผู้ใช้มีความปรารถนาในผลิตภัณฑ์ มักอาศัยเกณฑ์ต่างๆ แต่สำหรับทางเลือกที่เหมือนกัน ไม่สามารถเปรียบเทียบได้ ผู้ใช้อาจใช้เกณฑ์ในการประเมินที่เป็นนามธรรมมากขึ้นในระหว่างที่มีการประเมินค่าทางเลือกก่อนการเลือกใช้ เช่นความจำเป็น โอกาสที่จะได้ใช้ผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

3. การจูงใจ – ผู้ใช้มักได้รับการผลักดันให้เลือกตัดสินใจโดยเหตุผลหรือความพึงพอใจ ซึ่งก็ใช้เป็นเกณฑ์ในการประเมินทางเลือกก่อนการเลือกใช้ได้

4. ความตั้งใจ – การที่ผู้ใช้มีความตั้งใจเพื่อการตัดสินใจมีอิทธิพลต่อจำนวนเกณฑ์ในการประเมินทางเลือกก่อนการเลือกใช้มาก ยิ่งมีเกณฑ์ในการประเมินการทุ่มเทความพยายามในการตัดสินใจย่อมมากขึ้น

5. ความรู้ – ผู้ใช้ที่มีประสบการณ์มากทำให้เปรียบเทียบทางเลือกได้สะดวกและ
รวดเร็วกว่าการไม่ได้แสวงหาสารสนเทศจากภายนอก